又是一年财报季，当我们回顾近期乳企发布的财报，除了营收以及增长之外，其中提到的大单品更是引人注意。
大单品成业绩增长重要支撑
作为中国第一个过百亿的奶粉品牌，飞鹤在2021年进一步实现营收突破200亿。飞鹤财报显示，2021年飞鹤实现营收227.8亿元，同比增长22.5%，其大单品星飞帆更是在业绩中起到中流砥柱的作用。在飞鹤2021年的业绩说明会上，飞鹤表示星飞帆在2021年实现营收110亿，占总营收的49%，实现同比增长12%。此外，随着飞鹤近两年在有机奶粉市场的发力，其进一步孕育出臻稚大单品，据了解，目前臻稚已位列有机奶粉前三。
而澳优更是已经孕育了2个30亿以上及1个10亿以上的单品。据澳优2021年财报，佳贝艾特在2021年实现营收33.48亿元，同比增长7.8%；海普诺凯生物2021年销售额为31.82亿元，同比增长17.9%；能立多则在2021年突破10亿，达到10.19亿，同比增长13.3%。
再来看伊利，其在奶粉板块也有着大单品金领冠，虽然其2021年业绩尚未披露，据伊利前三季度财报，2021年1-9月伊利奶粉业务实现营收116.69亿，同比增长24.55%，其中，婴幼儿配方奶粉取得了同比30%以上的增长，金领冠珍护增速更是超40%。尼尔森数据显示，2021年9月份，金领冠在全渠道增速领跑所有同品类品牌，成为中国市场增速第一的婴幼儿配方奶粉品牌。而今年1-2月，金领冠销售收入同比增长30%，其增速位列行业首位。
与此同时，作为蒙牛旗下核心奶粉品牌的雅士利，其也在2021年财报中表示，雅士利婴幼儿配方奶粉战略调整获阶段性成效，大单品占整体婴配30%以上，增长趋势良好。而部分外资乳企也在财报中表示了其大单品卓有成效，比如达能在财报中表示爱他美在“双十一”期间表现尤其出色。菲仕兰则表示2021年皇家美素佳儿增长超过50%。a2更是表示a2至初在2021年12月的市场占有率创下历史新高。
此外，诸如君乐宝至臻与优萃、宜品蓓康僖、惠氏启赋、圣元优博、美赞臣蓝臻、合生元星耀系列、雀巢能恩等大单品也在市场有着较大的声量。
大单品成功背后的三大逻辑
大家都在说大单品越来越难做，更不用说打造优势大单品了。但纵观以上的大单品，我们能发现其依然保持着较为稳定的增长，甚至有部分大单品占据了总业绩的半壁江山。为什么它们能取得如此亮眼的成绩？
1、战略聚焦。大单品打造是乳企战略上长期规划的结果，而不是简单的缺一个产品补一个产品的短期行为。而在这个过程中，需要乳企不断集中财力、物力、人力等资源去完善和优化大单品的发展，最终才能反哺品牌并引流至其他产品。以飞鹤星飞帆为例，自星飞帆问世以来，飞鹤集中资源星飞帆，在经历了长达几年的时间，最终使得星飞帆进入快速发展阶段。
2、普适性与存异性兼具。成功的大单品，往往具有“存异”和“普适”两者特性，既能够凭借差异化的特点在各个产品中脱颖而出，又要具备大众化的潜质，能够广泛满足不同消费者的需求。何为普适？小米生态链的COO吕昊轩曾分享，一个产品研发必须遵循八零八零原则，做80%人想要的产品，然后满足这部分人80%的需求。比如金领冠将其珍护聚焦到消化吸收领域，基于此，金领冠搭建了专业的中国母乳研究数据库，并经过长达20年的科研，最终获得了5项核心配方发明专利，14项中外专利认证，最终成就了金领冠在产品上的独特优势。
何为存异？乳企或品牌需要挖掘空白市场的机会点，并进行培育，建立起自己的产品壁垒。比如佳贝艾特，澳优自2011年引进佳贝艾特，彼时羊奶粉市场还处于“游兵散勇”的阶段，消费者认知也不足，而佳贝艾特则从产品、品牌、渠道等多方面持续在羊奶粉市场精耕，最终在带动羊奶粉品类的发展的同时也带动了大单品的发展。
3、持续深化。诚然，大单品一定程度上能助力乳企或品牌的业绩增长，但是要将大单品的影响力最大化，甚至带动企业走得更长远并不容易，回顾以上成功的大单品，我们也能看到乳企在大单品上的持续加码。一方面，深化品牌塑造。以君乐宝为例，为持续加强君乐宝优萃的影响力，君乐宝不仅签约明星代言，还长期冠名综艺。另一方面，深化渠道赋能。比如海普诺凯，据了解，为助力渠道引流与动销，海普诺凯长期在全国开展大型嘉年华、妈妈班等活动。
未来，大单品的力量会持续凸显
当下，随着二次配方注册制的临近，以及新生人口红利的消失，品牌集中化趋势持续加速，这对于所有品牌而言都有着较高的考验。在此情况下，不少乳企都在以大单品为核心，以研发、营销以及渠道为着力点，最终实现做大单品、做强品牌的目标。
比如在今年，宜品集团提出大单品战略，将汇聚集团所有资源打造核心大单品——蓓康僖启铂，力争用五年的时间打造一个世界级羊奶单品。此外，前不久，国家市场监督管理局发布批件注册通知，其中，赫然可见星飞帆羊奶粉的身影，可见飞鹤还在持续扩大星飞帆大单品的矩阵。而佳贝艾特更不用说，在本月初，继去年升级悠装之后，佳贝艾特在今年进一步升级悦白，同时官宣“双代言”。
需求即市场，能满足市场的基本或独特需求，并能做出适应需求的变迁，是大单品能够成功的“因”之所在。在乳企及品牌对大单品市场的深度挖掘下，未来大单品的机会依然广阔，大单品市场也一定会有更大体量！
