近年来，国内乳制品市场竞争日益激烈，行业集中度加速提升，在保障产品品质的前提下，竞争焦点从简单的产品和价格竞争，扩大到创新和营销的竞争。那目前乳业市场营销情况究竟如何？背后有何深意？主要聚焦在哪些方面？对此，作为奶粉行业的从业者和消费者，笔者可谓感触颇深。

自进入到奶粉行业，好像忽然之间，乳企的营销广告就渗透到了笔者生活的方方面面，比如高铁电梯、各种社交APP等。而这些广告都是在不经意间跃入眼帘，给人以强烈的视觉冲击。

例如，笔者每天上下班、回家，都会看到电梯里的各种奶粉广告，从“佳贝艾特与唐嫣”到“金领冠塞纳牧与张晋”，“君乐宝优萃与韩雪”再到“蓝河与张雨绮”……目不暇接。

而君乐宝、优博、海普诺凯1897、蓝河、宜品等品牌的身影则是出现在地铁、社区门禁、商超等场所。

不仅如此，笔者最近在抖音平台的《为歌而赞第二季》看到了君乐宝优萃有机奶粉；调频到优酷热播电视剧《相逢时节》，注意力又被雷佳音推荐金领冠奶粉的小剧场吸引；甚至当笔者打开微博、小红书社交APP，也弹出佳贝艾特和金领冠的广告推荐......

而打开电视，更是会接收到各种各样的广告植入：飞鹤星飞帆浙江卫视《王牌对王牌7》、君乐宝湖南卫视《时光音乐会》、朵恩羊奶粉CCTV-7《新闻联播》、辉山奶粉CCTV-1《人世间》……无处不在，防不胜防。

奶粉营销广告渗透生活，铺天盖地，除了笔者身处行业，会放大对行业营销广告的注意力，也有“视网膜效应”驱动因素，当开始关注某件事时，就总会在生活中不停的看到这件事的资讯。但一定程度上也是由于当前市场集中度快速提升，乳企确实都在大力发展营销创新，以提升品牌影响力，适应市场发展需求。并且从财报数据来看，也可以发现乳企在广告营销上的投入较大：伊利广告营销费用达126.10亿元；蒙牛产品品牌宣传及营销费用达72.08亿元；而澳优广告及宣传开支达12.83亿元。

“忽如一夜春风来，千姿万态营销开”，从登陆央视或各大卫视到各视频APP广告，从冠名综艺节目到植入热播影视剧，从“坐”上高铁到进入电梯，铺天盖地的营销广告正在疯狂收割消费者的注意力。为什么乳企争相砸钱开启“霸屏模式”？笔者认为有以下几方面原因：

（1）品牌建设需要

竞争发展到一定阶段，需要更大的品牌力支撑。有品牌力的产品，才能穿越时间，持续受到消费者的欢迎，而有品牌竞争力、有配方资源、有完整稳健供应链建设的企业才会在风云变幻的市场中获得更多机会。

（2）抢占心智

酒香也怕巷子深，特别是在巨头林立的乳制品市场环境里，品牌集中化加剧，市场竞争也愈发激烈。此外，当前乳制品市场竞品较多，没有品牌价值的产品会很容易被替换，从而丢失市场。因此各大乳企纷纷在营销上赋能，以求更准确把握新生代消费者的心理特征，拉升品牌地位和高度，实现企业的盈利。

近几年，我们可以看到飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝均取得了较好的业绩，他们的一系列营销战略动作对行业起着重要的带头作用，也发挥了较好的示范效应。但这里需要注意：如果企业没有后续推广落地和渠道支撑，盲目跟风营销可能会适得其反。

总的来看，中国乳业在营销广告上呈现出全方位、多角度、立体式的投放态势。不难发现，乳制品行业的营销大战有几个聚焦：

（1）传统媒体是重要领域

央视、各大主流卫视依旧是乳企们的最爱。一方面，多年的经营使传统媒体积累了庞大的受众群体；另一方面，传统媒体更加权威，信任度更高，更利于品牌形象的树立和口碑的提升。

（2）热门剧综是风口

综艺节目的营销与传统广告不同，综艺节目本身具有娱乐性，画面感染力强，能够直接刺激观众的感官和心理。目前很多综艺的广告内容和广告诉求达到了与综艺节目有机融合，使受众在轻松的环境氛围中，对广告产品或品牌的认知得到一定程度的提升。

而热播影视剧的营销属于软植入，效果较好，在剧集中表现植入式广告的载体可以是简单的一个物品，也可以是角色的对话内容。以贴片、小剧场的方式植入剧集是目前乳企在影视剧集营销的重头戏。

（3）高铁机场、梯媒成广告投放首选

电梯与地铁、公交是城市的基础设施，其中，以电梯为中心生活工作的都市主流消费人群已超4亿，它代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰。在上下班必经之路的这个空档时间里，大家的注意力不是在手机上，就是在电梯广告上。另外，高铁也是一个比较好的投放媒介。目前我国高铁累计运输旅客已超过100亿人次，而人多的地方就是好的宣传场所，所以在高铁的走廊处、电子报站表上和座椅靠背上有时也可以看见乳制品广告的身影。

（4）“跨界+IP”营销是趋势

目前乳制品行业的跨界营销更倾向于“品牌+明星、品牌+综艺IP”。但跨界并不是噱头，而是要将双方的品牌效应最大化。有人曾说过：“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要。”要做跨界营销最主要的是要想清楚目前想要的是什么？主要的目的是解决品牌现阶段的问题，可能是消费者年轻化的问题，可能是增量的问题，也有可能是品牌定位的问题......

总之，营销广告铺天盖地的背后，是乳制品市场竞争激烈化和乳企自身面临的增长压力。无论表现形式如何，营销在一定程度上能够扩大乳企品牌的影响力，助力其销量的增长。但品质永远是核心，对于乳企而言，品质驱动与营销赋能相结合，才能达到1+1＞2的理想效果。