2022年赛道即将过半，为了解当下母婴渠道的生存状况，最近笔者深入一线，去和终端店员及老板聊了聊。

在走访门店当中，一是大家普遍反馈进店率降低、开新客难是门店经营最为头疼的问题。面对如此困境，门店之间的价格战、私下撬客已成常态。比如我们走访的一条母婴街，分布了8家门店，已经形成了“你死我活”的竞争态势，有导购直言“哪家不窜货点货？大家都在互相撬过来，又撬过去。”甚至大家私下说：“XX是这条街的‘搅屎棍’。”

二是不少门店加大儿童粉的布局。如上所述，伴随老客宝宝年龄增大，新客难开发，儿童粉已成为母婴店关注的焦点品类。比如，走访中有母婴单店老板表示：“我要将儿童粉培养成我门店的核心品类。”与此同时，笔者发现无论是连锁还是单店，除了经营一些婴配粉的4段延续产品，还在增加独立儿童粉品牌，比如小小鲁班、飞鹤茁然、伊利QQ星、佳贝艾特睛滢、完达山诸葛小将、高骼、悦贝高、加护高、高高乐、高益蓓、高臣名典、宜品臻高、贝优高、欧恩贝萌小聪等，其中聚焦“长高”类营养素添加的奶粉最受欢迎。

三是通货和半通货奶粉杀价十分疯狂，部分门店聚焦自有品牌形成了产品差异化。走访中有渠道表示，现在一些通货、半通货奶粉基本不赚钱，原价加个运费就给消费者了。但值得注意的是，我们发现走访中的部分门店，尤其以中小连锁及单店为主，再次聚焦产品，以“1-2款或3-4”核心自有品牌，形成了与其它竞争门店的区隔，这个组合多以“自有牛奶粉+自有羊奶粉”多见，比如佳贝艾特+海普诺凯1897+喜安智+欧恩贝羊奶粉；三元爱力优+欧士达；贝因美爱加+可睿欣+完达山+维爱佳；蓓康僖启铂+爱荷美；优强蜜蓓+英博羊奶粉等组合。

四是母婴店产品布局两级分化。一方面，我们看到部分大连锁增加门店布局的奶粉品牌，形成大而全的布局；另一方面，部分中小连锁及单店开始聚焦，努力把握自身的利益产品。走产品差异化的精细化路线，此种类型对于门店店员的推荐能力、客情能力，都有较高要求。

五是门店奶粉品类布局愈加多元化。在我们所走访门店中，发现门店在羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉等细分品类上架情况较好，A2奶源奶粉也较为多见。其中，表现较好的品类为羊奶粉和儿童奶粉。

走访下来，我们发现母婴店生存状态各有不同，即使有些门店背靠“大品牌连锁”，依然会陷入经营困境；也有5-6家规模的中小连锁，进退维谷，骑虎难下，店员感知生意每况日下；虽然单店淘汰率高，但也有单店摸索转型，聚焦调理型、特配粉、儿童粉、羊奶粉等品类，打造门店的差异化优势，在连锁化趋势下，活了下来！

整体来看，连锁化、规模化、专业化的趋势之下，门店优胜劣汰愈加显著，都在探索各自的活法！

（责任编辑：利佳洵）