市场竞争，不进则退。近年来，奶粉行业一直在变局中求发展，单一“牛”之间的厮杀已经略显疲态，越来越多的乳企将目光聚焦在细分品类上。其中，随着全民健康意识的提升，“有机”赛道以其天然、安全、绿色的特点受到了乳企的青睐。笔者发现，这两年来，通过注册的有机奶粉逐步增加、更多的乳企也开始重视有机奶源的升级。分析来看，有机赛道已经发生了显著变化，其市场竞争力正在逐步扩大。
有机奶粉“挣脱”配方束缚
营养丰富性显著增强
据奶粉圈统计，截止目前，已有30款有机奶粉通过配方注册，涉乳企20家。我们发现，头部乳企对于有机品类的布局依旧可圈可点。其中，国粉三强飞鹤、伊利金领冠、君乐宝在有机奶粉领域的你追我赶也日趋紧密，同时也带动了有机奶粉市场声量逐渐攀升。
一直以来，有机奶粉主打“天然、绿色、无污染”作为其核心优势，立足核心优势之上，有机奶粉的消费者购买度究竟如何？笔者在走访渠道时了解到，消费者对于有机奶粉的选择度不高，其一原因是认为有机奶粉的营养成分过于单一。基于此，部分乳企率先突破配方局限，强化产品中可选择的营养成分。如去年5月，飞鹤率先推出有机专利OPO，并将其运用到旗下有机产品臻稚中；同年12月，伊利金领冠也对塞纳牧进行了全面升级，在配方上添加了有机OPO以及珍稀乳铁蛋白；君乐宝优萃添加了DHA、ARA、益生菌和叶黄素；还有贝拉米菁跃、爱悠若特、致护等25款有机奶粉都强化了营养配方。
除了配方升级，部分乳企也选择将奶源升级为有机A2奶源，从而实现差异化分类，吸引消费者选择。如去年9月，君乐宝优萃将奶源升级为更珍稀的有机A2；同年12月，金领冠塞纳牧官宣奶源甄选自0.1%有机A2奶源。除此之外如Arla宝贝与我、宜品爱尼可、完达山菁美和红星优尔星等也都升级为有机A2奶源。截止目前，超7款通过配方注册的有机奶粉升级为有机A2奶源。
由上可见，从有机奶粉配方升级到奶源升级，都体现了部分乳企对有机品类市场的谋划和布局。配方升级打破了有机奶粉营养素单一的壁垒，奶源升级进一步提高了消费者对于有机奶粉的关注度，再加之有机奶粉的天然优势以及标准严苛的有机认证背书，有机奶粉可选择性逐渐增多，优势也在逐渐凸显。
16款婴配粉奶源升级
有机市场增量显著
《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中规定有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证，这在一定程度上限制了有机奶粉配方的丰富性。再加之婴配粉市场的同质化现象严重、有机奶粉注册布局成本较大、政策限制乳企产品数量等因素，部分乳企将目光转向了有机奶源产品上，以“有机奶源+营养配方”来打造双重竞争优势，也可谓对行业起到了加持作用。
从笔者不完全统计的16款有机奶源婴配粉来看，飞鹤旗下有5款；伊利金领冠旗下有3款，优博、达能、贝因美、花冠、完达山等品牌也都盯准了有机市场。其中，飞鹤星飞帆、金领冠珍护、贝因美爱加等5款产品都升级为有机A2奶源版，增添了特色强化配方，如DHA、OPO、CPP、叶黄素、益生元等。
还值得关注的是，上述部分产品属于渠道“自有产品”，品牌专供给重点客户，有助于品牌深化渠道关系。同时，从渠道反馈来看，优博有机奶源、金领冠珍护有机A2奶源、星飞帆有机A2奶源等产品得到了渠道商的青睐，渠道商对于其传播推广、陈列摆放、促销活动等都较为重视，这对于品牌和渠道来说，都是互利共赢的局面。
据库润数据相关调研显示，随着新生儿健康筛查逐渐普及，消费者不仅对强化营养的意识不断提高，同时对高端特殊婴幼儿奶粉的选择也有极高的兴趣，其中有机奶粉位列第一。这体现出“有机”这一概念在消费者心中的认知正在持续提升。因此，有机奶源产品的普及或将成为打开消费者心智的一块“敲门砖”。
增强消费者教育
有机向好发展
无疑，目前行业竞争严峻，乳企对于细分品类的争夺趋于白热化。从产品端和品牌端来看，有机奶粉的市场增量持续向好。
但是，渠道端的信任度建设依旧是有机市场存在的问题。一方面是品牌在渠道端的动销力度不够大，推广活动不够强，品牌和渠道没有“打响”长期动销策略；另一方面是门店对于有机品类的认识并不全面，需要品牌对门店树立品类信心；其次就是消费者教育得不到重视，从而导致有机奶粉市场销售力较弱。消费者教育事关品类的发展趋势，如何制定合适的品牌营销策略、规划客观科学的市场教育，从而抢占消费者心智，都值得乳企和渠道探索。
另外，为了使消费者理性客观地看待有机市场，乳企和渠道也需要加强宣传有机奶粉与有机奶源奶粉的区分：有机奶粉是按有机产品国家标准和有机农业生产体系要求加工而成，并获得有机产品认证的奶粉。有机奶粉一定采用有机奶源，但有机奶源不一定是有机奶粉。
最后，正如奶粉圈《刘磊说》所提：“有机奶粉是有机奶源产品的品质升级，有机奶源产品的普及，会带动有机奶粉的消费者认知提升”。我们相信，乳企积极应对市场竞争，理性客观地看待有机品类的发展趋势，从源头升级有机品质，有机市场将会逐渐绽放光芒。
（责任编辑：利佳洵）
