于奶粉行业而言，今年我们明显感觉到618发生了一些变化，本期文章将核心聚焦魔镜市场情报提供的5月26日晚8时-6月18日晚24时参与天猫618的奶粉品牌的销售额排行数据，并结合品牌营销、渠道动作以及品类细分等方面来看看这个618“冷”与“热”背后值得我们关注的行业现状。

618天猫奶粉各品类

实现销售额超21.7亿

据国家统计局数据，1-5月，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。整体来看，在上半年疫情反复以及消费低迷的市场大环境下，“618”可谓是提振消费的重要途径。

而聚焦奶粉品类来看，据魔镜市场情报，自5月26日20:00到6月18日24:00，参与天猫购物节的奶粉品牌共实现超21.7亿的销售额。而本期文章也将以此数据为准进行分析，以下是该阶段各奶粉品类品牌销售额排行榜单。

外资领跑多榜单，爱他美多次霸榜

聚焦于具体的榜单，首先可以来看看外资品牌和中资品牌的整体情况。

婴配牛奶粉TOP榜单前列还是主要被外资品牌爱他美、美素佳儿、a2等占据，其中爱他美销量更是位居第一、遥遥领先，国产品牌飞鹤、君乐宝、伊利金领冠的排名也较为靠前。

值得注意的是，儿童粉TOP榜单的第一也是爱他美，不过相比于婴配牛，君乐宝、飞鹤的儿童粉分别排名第二和第三，排名较前。在特配粉TOP榜单中也可以看到，外资企业在特配粉领域的强势地位，榜单几乎被雀巢、达能、美赞臣等外资特医品牌占据，中资品牌中只有优博特医（圣桐特医）和贝因美上榜。

而聚焦成人奶粉榜单，可以看到排名前3的分别是伊利、雀巢、蒙牛，伊利的表现十分抢眼，超越雀巢及美可卓成功登顶TOP榜，并且飞鹤、光明、佳贝艾特的成人粉也有上榜，中国乳企正在加大对于成人奶粉的消费者教育。

总之，从这些数据和排名一方面可以看到头部外资品牌在线上一如既往的强势地位，另一方面也可以看到国产品牌在线上布局的加速以及在消费者心中品牌力的提升。

各榜单品牌集中度均较高

尤其是婴配羊奶粉

近年来随着头部乳企在产业链建设、产品力打造以及企业形象塑造等方面的不断发力，从市场表现来看，品牌集中化趋势仍十分强劲。从排行榜数据来看，也能发现各品类较高的品牌集中度。

比如，婴配牛奶粉榜单前5品牌的销售额占总TOP榜单的64.45%；儿童粉榜单前5品牌的销售额占总TOP榜单的56.75%；成人奶粉榜单前5品牌的销售额占总TOP榜单的64.17%。

而婴配羊奶粉前5的佳贝艾特、蓝河、可瑞康、卡洛塔妮、蓓康僖的销售额占总TOP销售额的83.33%，其中位居前两位的佳贝艾特和蓝河的销售额之和已经超过了top19中其他所有品牌销售额的总和。

全家化成重点

营养品、成人粉、儿童粉趋势强劲

随着婴配粉市场的存量竞争以及“全家营养”的日渐普及，全家品类受到了较多的关注。

从魔镜此次天猫数据来看，婴幼儿牛奶粉销售额总额为12.81亿元，而婴幼儿营养品实现销售总额3.92亿元，成人奶粉实现销售总额为2.1亿元，儿童奶粉销售总额为1.24亿元，均展现出了较好的发展态势。

可见在市场集中度不断提高的今天，品牌对于布局品类谋求第二增长曲线十分重视，延长产品线也符合“全家营养”的要求，对于品牌而言，更加多元的产品矩阵也提高了自身抗风险能力。

营销手段愈发丰富，品牌打法多种多样

而对总销售额、销量以及均价进行研究，我们发现不同品牌在此次618中有着不同的打法。

以订单单件均价来看，在婴幼儿牛奶粉榜单中，均价最高的品牌达到了858.01元，而最低的仅有207.07元；而在儿童粉榜单中，均价最高甚至达到了1552.6元。值得一提的是婴幼儿营养品榜单以及成人奶粉榜单的均价显得十分平均，大多集中在100-300元之间。

均价的高低反映出不同的品牌针对此次618制定了不同的打法以及促销力度，主推整箱囤货的品牌自然单件均价会相对较高，而主推低价满减的品牌则会呈现出较低的订单均价。

线下渠道猛发力，打铁还需自身硬

奶粉圈注意到，相比于以往线上大促，在这次618期间，线下渠道也加大营销发力，主动迎合线上市场，在以线下销售为核心关键的前提下尝试线上营销，推出各种各样的618活动，加入大促氛围的同时有效抗击线上渠道的分流。

例如孩子王于6月9日开展618提前购活动；中亿孕婴推出618狂欢盛典。并且在其中可以看到很多品牌的身影，比如飞鹤、君乐宝、佳贝艾特、优博瑞慕等，可见品牌对于线下渠道的关注进一步加强。

打铁还需自身硬，品牌赋能门店是一方面，今年我们也看到了门店在不断升级优化营销方式，用更加丰富的手段去吸引消费者，让其感受到线下购物的便利性和体验感。

总之，618只是市场的缩影，奶粉圈认为，接下来品牌及渠道营销的发展在一定程度上取决于“线上+线下”齐发力，于品牌而言，加强渠道赋能是稳定根基的重要方式；于渠道而言，适时转变思路，拓宽营销方式，加强线上运营也是未来发展的关键。

（责任编辑：利佳洵）