2022已过半，各个乳企和渠道商早已如火如荼地打响了市场竞争战。在奶粉圈走访渠道时了解到，当下母婴行业竞争严峻，即使促销战争打得响，拉新客依旧是难事，有些母婴门店甚至一个月都开不了新客。基于此，奶粉市场的“抢人”大战愈演愈烈，什么品牌在做开新活动？渠道商又如何铺设品牌动销？笔者梳理了一些近两月推出开新活动的品牌和门店，供大家参考。
国粉三强齐引领，玩转促销新花样
近日，君乐宝联合各大渠道推出“周年庆狂欢”活动，针对“君乐宝妈妈荟新客”开放买一赠一活动，活动商品范围包含优萃、至臻、臻唯爱、恬适、乐臻、淳护、小小鲁班系列等。另外，早在今年3月，君乐宝就上线了“春季总攻，十亿补贴”的活动，针对新客进行买一赠一，将品牌间的“新客战”推向了炽热阶段。
除了君乐宝，目前市面上推出新客促销活动的品牌也不在少数，如飞鹤近日推出新客买一赠一和新客专享商品最低59.9元起的活动，两项活动商品范围包含星飞帆卓睿、星飞帆、臻爱倍护、臻稚有机和飞鹤茁然等。
还如旗帜益佳新客买一赠一；优博圣特拉慕推出“新生报到”活动，新客预存398元即可买一赠一；贝因美新客活动买1罐正装奶粉送价值300元礼包，参与活动商品包含爱加、菁爱、菁爱A2；欧恩贝新客买一罐800g奶粉赠送2罐418g奶粉；金领冠悠滋小羊推出超值新客礼，99元405g奶粉一听，还赠送奶瓶和洗护套装；蓓康僖新客第二罐99元；合生元推出“新妈尊享礼”福利，合生元派星买一送一......
除了买赠活动，品牌还在新客礼包以及内码奖励等方面不断加码。如伊利金领冠推出了“新妈福利包”活动，原价530元的礼包只需128元，还会根据新生宝宝定制星座礼包。其中的商品包含405g奶粉一罐，奶瓶、沐浴露、湿巾、浴巾等，奶粉有金领冠珍护、金领冠睿护、塞纳牧和悠滋小羊可供选择；海普诺凯1897推出新客99元礼包活动，礼包含海普诺凯1897系列奶粉（450g）一听，还有宝宝餐具、毛巾被、儿童玩具、海普诺凯100元复购卷、童话剧门票等可供选择。
蓓康僖的内码大奖活动也正在热火朝天的推行中，消费者购买蓓康僖羊奶粉，开罐扫内码，就可参与红包抽奖，赢得现金、奶粉、iPhone等礼品。
从以上品牌的促销战来看，2022年的新客之争比往年更加激烈。首先，乳企加大力度搞促销，投入大量资金做丰厚礼包，以国粉三强为例，其促销活动正在你追我赶的进行。同时，内码作为乳企用来监管市场的工具，在新客之争中发挥了重要作用，扫内码抢红包的形式显示出了成效。正如渠道商所言：“开新客，一味地促销降价使大家都麻木了”，因此众多品牌的促销形式都在追求锦上添花，但对于默默无闻的品牌来讲，新客之争的赛道也会逐渐将他们边缘化。
渠道活动齐追赶，大型IP引流量
当然，促销力度再大，不结合线下的引流动销活动，效果也会大打折扣。因此，品牌迈入了促销门槛，同时也要赋能渠道，打响渠道“保卫战”。
目前，蓓康僖启动了“欢僖社区行——千客万听”计划，联动了各大优质渠道，已在广东举办超180场启动会、湖北举办超100场。同时“欢僖中国行—运动不一样”也正在火热举行中。值得注意的是，蓓康僖“欢僖中国行”“你好，孕妈”“童梦纯游记”等活动很早就已拉开了序幕，《中国好导购》东部选拔赛也刚刚落下了帷幕，由此可见，近年来蓓康僖对于渠道的全力精耕是其聚力品牌，赋能渠道的关键点之一。
此外，佳贝艾特在渠道的精耕力也不容小觑。佳贝艾特打造的“佳贝爱TA 奔奔冠军运动会”大型IP活动正在多个城市展开，去年此活动累计参与家庭超30万。4月20日，佳贝艾特全面启动了“领头羊联赛”，在一个多月内累计覆盖全国29个省级行政区，联动80多个渠道系统，在276个城市的6800多家终端门店开展各类型消费者活动3000多场，最终活动整体目标达成率达到130%。除此之外，佳贝艾特打造了开新专项活动、品牌季度主题推广活动、亲子DIY互动活动等，如520佳贝艾特和孕婴世界在雅安举办品牌爆破日，单天突破销售3000听。
本月，优博剖蓓舒湖北省妈妈班完美收官，活动历时5天，与94家母婴门店合作，累积销量破1000万，开发新客超1000位，该活动直接助力了线下门店的新客开发与产品动销。
不得不说，目前行业减量竞争严峻，“开新难”已经成为行业共识。基于此，很多品牌都在积极推行开新，并且已经不再局限于小范围内的“妈妈班”以及一些嘉年华活动，“社区行”“运动会”“xx联赛”等大型品牌渠道活动也正在发力。“积土成山，风雨兴焉”，虽然困难，品牌和渠道还是在坚持做难而正确的事。汇聚小流才足以成江海，善于积累才有机会抢跑新客之战。
品牌渠道同携手，精耕力量创突破
受疫情的影响，当下消费者的购买欲望并不高。虽然奶粉对于特定消费者来说是刚需，但是想要进店率升高、开大单也是比较困难的事。而从以上品牌的新客动销战可以看出，渠道与品牌共聚力是突破的关键。
首先，今天的市场需要合作，多方共赢的局面才是市场向好的本质。渠道和品牌需要联合在一起，强化服务、资源共享。就如佳贝艾特“领头羊联赛”不仅联合了孩子王、爱婴室、小飞象、乐友、孕婴世界等全国诸多优质渠道，还为举办活动的核心门店进行课程培训，定制专属运营方案，进行资源整合，提升合作效率；伊利金领冠“领婴汇”俱乐部携手长江商学院共同打的“领婴源动力”高级研修项目，通过搭建学习平台，进一步赋能全国母婴系统发展。品牌需要意识到，市场的风格早已不是一成不变，只有携手共赢，才能共渡难关。
其次就是乳企对于渠道力的精耕。没有动销何谈产品力，没有线下活动又何谈品牌影响力，大部分乳企早已深谙此点。如飞鹤的“飞鹤嘉年华”“妈妈爱孕妈班”、蓓康僖的“纯爱到家，欢僖社区行”、佳贝艾特的“奔奔冠军运动会”、海普诺凯1897的“童话节”、朵恩的“5GYoungMa”等活动都是品牌打造长期IP的典型案例。拉长线做动销，才能更好地为品牌赋能，同时也能更有效地为渠道拉新。
无法否认，人口生育率下降、品牌集中化加剧、渠道动销力减弱，门店进店率降低、消费者购买欲下滑等因素都使目前的母婴市场略显疲态。但是，坐以待毙并不能解决问题，我们可以看到，大部分品牌和渠道都在赋能加码，为拉新客共聚力。我们相信，越过山海，就有新的曙光初现。
（责任编辑：利佳洵）
