国家统计局数据显示，2021年全国奶粉产量为97.94万吨，同比下滑3.25%。受制于疫情反复以及全国新生人口不断减少，减量竞争已然成为现阶段行业的整体趋势。
不过，从2021年奶粉市场的表现来看，我们看到仍有部分乳企保持稳步增长的态势。本文将结合相关乳企财报数据，从产品的战略布局来探寻乳企的长期增长的密码。
此前，独立乳业分析师宋亮表示：目前奶粉行业已经进入到深度零和竞争的阶段，疫情的影响加快了市场的淘汰进程，加之年轻一代消费者的崛起，品牌能力更强的奶粉大品牌优势更加明显。
回归到财报数据，结合近一年来头部乳企战略动态，我们发现市场表现出色的乳企都在做这几件事：①聚焦盈利核心，打造超级单品；②拓宽产品矩阵，卡位细分品类赛道；③布局高端市场，凸显配方优势。
以飞鹤为例，财报显示2021年飞鹤销售额为227.8亿元，同比增长22.5%；毛利为160.08亿元，同比增长18.7%，而作为婴配粉超级大单品的星飞帆已超百亿。
再如亚洲唯一千亿乳企伊利，财报显示其2021年总营收1105.95亿元，同比增长14.2%，净利润达87.32亿元，同比增长23%。数据显示伊利旗下包括金典、安慕希、金领冠等在内的单品/品牌收入同比增长15.8%，其中以金领冠婴幼儿全新配方奶粉、金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶等为代表的新产品收入占比达13.4%。
此外，我们看到2021年伊利旗下奶粉及奶制品业务实现营业收入162.09亿元，同比增长25.8%。其中，伊利金领冠作为伊利奶粉版块的定盘星，在婴配粉市场不断萎缩的背景下，品牌年度销售仍逆势突围，顺利突破百亿大关。
再如澳优，财报显示澳优2021年营收达88.73亿元，同比增长11.1%，其中海普诺凯1897营收达到31.82亿元，同比增长17.9%，而海普诺凯作为澳优旗下核心单品之一，其品牌营收在澳优整体年度营收中的占比也高达36%。
结合此前奶粉圈对于行业的深度洞察，我们发现如今实力乳企正在加紧细分赛道的布局进度，羊奶粉、儿童奶粉等细分品类成为企业的增长极。
聚焦羊奶粉品类，据统计，2021年国内羊奶粉市场已突破110亿元。数据显示2021年佳贝艾特实现营收33.48亿元，而2018-2021年，佳贝艾特销售额已连续四年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场中占比超6成。
聚焦儿童粉品类，独立乳企分析师宋亮表示，目前儿童粉的市场规模在150亿元左右，并且还在进一步扩大。很多乳企都在加大对儿童粉板块的布局，以飞鹤为例，数据显示飞鹤旗下茁然系列产品2021年营收增速超200%，四段产品全年收入达19.2亿元，同比增长63%，所有四段产品在国内儿童粉市场占比超17%。
相关数据显示，2016-2021年我国居民人均消费支出从17111元一路提升至24100元，涨幅达41%；2016-2021年我国婴配粉整体平均零售价由228.5元/公斤一路提升至268.9 元/公斤，涨幅达18%，价格上升主要由高端产品的占比提升导致。可见随着消费者消费水平的不断提升，主打高端的奶粉品牌得到了市场青睐。而高端奶粉之间的竞争，其实是企业综合实力与优势资源的持续比拼。
从近年来一众实力乳企在高端领域的布局以及定位革新、精准营销方面的动作来看，高端产品对于消费者心智的抢占能力正不断攀升，我们看到包括飞鹤、君乐宝、澳优等乳企都在超高端领域不断抢占消费者的认知。
数据显示，2021年飞鹤高端系列74亿元，同比增长37%；2021年超高端产品占整体收入57%，同比增长17%。并且飞鹤还在进一步加大对高端的布局，如飞鹤于去年推出的星飞帆卓睿，作为星飞帆系列产品中主打高端配方的产品，不论是从价格、营养成分，还是其“延续专利OPO+乳铁蛋白+10倍益生菌”的口号来看，星飞帆卓睿都算得上是真正的旗舰产品。
从君乐宝相继推出臻唯爱纯羊奶粉及诠臻爱婴幼儿配方奶粉来看，我们看到君乐宝在超高端领域以及差异性特色产品方面的布局力度正不断加强，针对消费者差异化需求进行精准投放。臻唯爱作为君乐宝打开羊奶粉市场的敲门砖，一经上市便主打高端，不论是配方还是售价都算得上当之无愧的超高端；诠臻爱“33倍乳铁蛋白”号称全球含量最高，乳铁蛋白达到史无前例的468mg/100g，自上市以来便备受行业内外关注。
而澳优旗下海普诺凯1897系列产品自2013年进入中国市场时便定位高端，在许多消费者心里，海普诺凯1897就是高端奶粉的代名词。近日，我们也看到海普诺凯1897的全新定位，正式升级为“新女性生活方式品牌”，面向新生代年轻妈妈进行的一次与时俱进，深度拥抱用户。而针对新生代消费者的定位升级也在凸显出品牌独特、个性的调性，从而进一步深入用户群体心智。
通过对财报的研究，我们看到对于一众乳企而言，在减量竞争中寻求新的增量是一段艰难的旅程。不过，接下来的赛程仍充满挑战与机遇，对于仍然留在牌桌上的选手而言，找准自身定位，深度拥抱用户，强化渠道赋能，并以“打造核心单品、卡位细分赛道、布局高端市场”为三大落脚点，以企业-品牌-渠道-消费者形成良性闭环，才更有可能成为脱颖而出的佼佼者，迎来新的增长极。
（责任编辑：利佳洵）
