“营销的起点是洞察用户需求，营销的终点是满足用户需求”。随着奶粉行业竞争加剧，2022上半年我们看到一众乳企在营销层面可谓是铆足了劲，从高铁到飞机，从线下到线上……一系列的营销手段也正在开辟一个又一个新的战场。本文将以飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、美素佳儿等品牌2022上半年的营销动作为切入点，进而分析行业背景下乳企营销的发展趋势。
对于品牌而言，代言人的重要性不言而喻。一方面，“明星”的身份能够有效提高曝光率并且在一定程度上吸引消费者的持续关注；另一方面，从代言人的选择来看，品牌也能展现出自身的独特调性。
从上图可以看出仅上半年就有包括伊利金领冠、君乐宝、海普诺凯1897、佳贝艾特等在内的6个品牌新增/更换代言人，如伊利金领冠新增张晋作为旗下塞纳牧代言人，君乐宝新增杨幂及白敬亭作为旗下简醇酸奶品牌代言人、新增刘涛为旗帜奶粉品牌代言人，佳贝艾特新增唐嫣为新代言人，进入双代言人模式……
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从一众乳企的动作来看，知名度高、流量高、口碑好、形象气质优秀的明星是新代言人的首选，并且“双代言人模式”也正在被越来越多的乳企选择，作为提高曝光率的有效措施之一，我们可以看出企业在代言人层面的竞争正在持续升温。
首先，近年来网络剧综强势崛起,以95后为主的新世代消费者成为其收视主流人群，面对如此庞大的观众群体，我们发现一众乳企正在不断加码网络剧综冠名及广告植入。
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例如伊利金领冠冠名闺蜜好美、美赞臣冠名花儿与少年、美素佳儿冠名爸爸当家等。而飞鹤依旧保持“财大气粗”的风格，同时冠名多档热门综艺节目，主要面向家庭用户；再如宜品，选择冠名运动不一样第六季以及喜羊羊与灰太狼大电影，既面向年轻妈妈，又面向广大儿童群体。
（图源：CTR媒介智讯）
其次，电视广告作为传统主流媒体，其对比网络剧综有着观众年龄段覆盖面广等优势，从上图我们也能看出一众乳企在各大电视台的广告投放情况，央视得益于其权威性及覆盖率最广的优势，我们看到许多乳企都在CCTV有着广告投放，例如飞鹤、伊利金领冠、美赞臣等。而根据CTR媒介智讯的数据来看，包括伊利、君乐宝、蒙牛、飞鹤等头部乳企在电视广告的投入都比较高，如伊利2022年1-5月电视广告花费同比增幅达到了13.2%。
中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2021年12月，我国网络新闻用户规模达7.71亿，较2020年12月增长2835万，占网民整体的74.7%。
随着移动网络蓬勃发展以及生活节奏不断加快，年轻消费者似乎更倾向于接受碎片化的信息，从上图我们也能看到偏种草、走口碑类型的抖音、微博、小红书、视频号等移动社交平台已然成为各大乳企延展营销布局的重点领域。同时，我们看到很多乳企开始尝试直播的形式推广产品，例如伊利金领冠、君乐宝、美赞臣、爱他美、惠氏启赋、美素佳儿等，并且我们看到直播时间普遍为全天候直播。值得一提的是，在抖音平台粉丝数量超过百万的共有四个品牌，分别是：飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、美素佳儿。
以飞鹤为例，其2021年销售成本超60亿元，也正由于其大量的线下推广，使得飞鹤不得不在销售成本方面持续耗费高昂的资金，其去年举办的面对面研讨会甚至超过百万场。据不完全统计，飞鹤仅在2022上半年内就已联合各大渠道举办了超数百场大型嘉年华活动；再如君乐宝签约“中国冰雪”，成为中国冰雪官方乳制品合作伙伴，并邀请宝宝和家长体验冰壶运动等；再如佳贝艾特举办奔奔运动会、“全民营养周”活动及“领头羊联赛”以赋能渠道；而包括惠氏启赋、爱他美等在内的外资品牌则更倾向于主攻线上宣传，这些品牌的线下宣传多以地促活动为主。
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此外，我们看到各大乳企对于电梯广告、高铁广告、商场大屏等户外引流形式仍保持持续投入，此前奶粉圈文章中也提到如今奶粉市场以新生代消费者为主，电梯广告能更好地渗透其工作、生活、娱乐、休闲的方方面面。全范围、多角度地触达消费者，其传播效力的精准性和针对性不言而喻。回归到此次盘点，我们看到几乎所有乳企都在户外广告方面有所布局，而巨头乳企更甚，以伊利为例，其2022年1-5月电梯海报广告花费同比增幅超217%。
（图源：CTR媒介智讯）
①“多元+立体”
一方面，时代在进步，科技在进步，多元化是未来营销战发展的必然趋势。随着品牌集中化进程的不断加快，对于一众选手而言更重要的是快速响应，依托自身定位适时调整营销模式及营销手段，通过赋能渠道、消费者福利、引流增销等方式打好营销组合拳，构建符合自身特性的多元立体营销网。
②“线上+线下”
随着移动互联及数字经济的不断发展，我们相信未来行业的发展趋势一定是线上线下两手抓的。这也能从品牌们的动作中得到印证，我们看到除传统媒体以外，直播带货、移动社交平台等线上营销模式已然受到越来越多的品牌关注。同时，选手们在聚焦线上的同时也正持续加码线下促销，如亲子运动会、妈妈班、奶粉派送活动等。
③“责任+担当”
不得不说社会责任感与使命感是检验一个品牌是否能长远发展的关键因素之一，奶粉圈在此次盘点过程中发现，如今品牌普遍较为关注冬奥会、高考、中国航天、抗疫等时事热点，包括伊利金领冠、佳贝艾特、美赞臣等品牌都举办过各类公益活动，例如：伊利金领冠向山区儿童捐赠物资，助力大山里的孩子们成长、佳贝艾特向黄花国际机场捐赠百万爱心物资、美赞成开展“守护生命 关爱‘柠檬宝宝’”罕见病关爱项目等。从中我们能看到头部乳企所蕴含的满满正能量以及社会责任感。
总之，随着行业集中化进程的不断加快，大品牌对于用户心智的抢占力度远比我们想象的要高。一方面，实力乳企对于营销的投入十分巨大并且每年都在持续上涨，对于实力乳企而言，随着营销战“内卷”的愈发严重，要想脱颖而出，就需要在形式创新、宣传内容质量等方面多下功夫；对于中小乳企而言，无法在企业硬实力层面脱颖而出，就必须不断提高产品品质及服务。另一方面，随着乳企营销战进入多元化，对于一众品牌来说充满机遇和挑战，找准定位，寻求突破，走高效能、高品质、高价值的营销道路无疑是现阶段的最优解。
