母婴店，是奶粉市场表现情况最好的渠道之一。最近，我们调研了成都周边100多家母婴店，发现婴配粉成交价不断下滑已成为门店普遍头疼的一大问题。

“羊奶粉卖价200多点，卖不上去价？”

相比以往，本次调研中我们发现消费者的价格接受度和门店奶粉成交价愈加接近。

比如走访中，有店员向我们反馈：“羊奶粉的认知度在温江区还不错，不过因为市场比较混乱，所以现在羊奶粉的成交价基本维持在200多一点，卖不上去价。”

“现在彭州的消费者对奶粉的价格接受度很低，牛奶粉普遍在200左右，羊奶粉、有机奶粉也是以200多，不超过300的价格为主，卖价也差不多在这个范畴。”

“温江这边消费者整体奶粉接受度普遍在200-300元左右，只有极少部分人能接受400+的，再加上现在整个奶粉市场价格混乱，门店奶粉价格高了也没人买，所以我们也经常在做促销活动。”

“大家普遍接受的价格就在200左右，对于有机、羊奶粉也不能超过300元。”

此外，还有店员谈到：“现在的消费者对价格特别敏感，喜欢到处比价，我们能给消费者讲的专业知识都讲了，消费者还是不听，依然坚持选择朋友推荐的或者更高性价比的奶粉，我们很难扭转，这让大家都很痛苦！”

值得注意的是，本次调研虽然聚焦到区域，有一定局限性，但还是有较大借鉴意义，并且和我们此前的调研有较高重合度，消费者普遍接受奶粉价格在200-300元左右，其中成交价在200多的奶粉也不少。而分析奶粉成交价不断下移的原因，大家纷纷谈到了窜货乱价的影响。

窜货乱价，拉低奶粉成交价的核心原因

自2020年新冠疫情以来，窜货乱价逐渐发展成为影响整个奶粉行业发展的一大“毒瘤”，上至品牌方，下至渠道商，乃至消费者，都受到波及。其中，要说受害最深的，无疑是渠道商，位居一线的母婴店店员也深有感触。

比如有店员反馈：“现在窜货不仅是你区域的门店，线上还有窜货，X羊奶粉进价270元，但是外面的卖价才210、220元，门店的进价比窜货的价格都低，很难将产品卖出去。”并且，在我们渠道走访中，发现“卖价比进价低”这种现象还较为普遍，可见全国大面积的窜货乱价对奶粉行业价格体系的冲击。

值得一提的是，面对老生常谈的“窜货乱价”问题，我们在渠道走访中，也逐渐发现向好的风向，尤其是诸多奶粉品牌纷纷上内码产品之后，不少店员表示，将内码管得严格的厂家，对窜货管理还是有较大的帮助。比如有店员表示：“受内码以及各种管控的影响，窜货现象没有以前那么严重了。”

另外，还有店员认为：“经历了几年的疫情，消费者消费变得更加理智了，核心就是包里没钱了。这也是消费者现在非常注重价格的核心原因。”

诸多因素之下，将高端、超高端羊奶粉价格整体拉了下来，这其中有些品牌的零售定价相比成交价相差甚至大于200元。那面对成交价不断下移的羊奶粉，品牌商、代理商、母婴店该如何应对？

羊奶粉成交价不断下移，如何应对？

于品牌而言，核心是要夯牢渠道基础，管控好市场。因为相比牛奶粉市场，羊奶粉市场目前百亿的蛋糕还有很大增长空间，而且其中基本都是渠道型品牌，市场管控是渠道型品牌最核心的竞争力所在，也是羊奶粉品牌的核心竞争点。因此，我们也能看到佳贝艾特、蓓康僖、和氏、朵恩、羊羊100谱力纳等品牌，严格管控窜货乱价，维护渠道商权益。与此同时，品牌更应该加大市场策划和服务能力，助力门店动销转化，消化库存，抢占市场。

于代理商而言，无论市场如何演变，持续优化选品，找到潜力产品都是核心工作之一，而羊奶粉尽管受到市场窜货乱价的冲击，但依然是非常具有差异化和发展潜力的品类，值得重视和经营。另外，接下来的市场，将更加考验代理商的团队和服务力，这也将成为品牌选择、门店合作的关键指标。

于母婴店而言，今天难，明天可能比今天更难，核心是在逆势之中，重塑核心竞争力，优选产品、优化团队、塑造专业、精化经营、提升效率，打造门店的核心竞争力，获得长远发展的底气！并且，面对利润越来越稀薄的婴配粉，母婴店需要找到多个篮子分摊鸡蛋，打造门店新的增长极，比如营养品、儿童奶粉、女士奶粉、零食等品类，来提高门店的营收和利润。

综上来看，当下奶粉的价格依然在触底，并且还将持续，在独立乳业分析师宋亮看来，2023年以后这种现象将会好起来。与此同时，我们也看到品牌、渠道积极整治市场，只是在这个重塑期，市场依然会伴有很多阵痛。其中，品牌方、代理商、母婴店还有很多难点，需要逐一突破，我们拭目以待！

（责任编辑：利佳洵）