“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”这是商业亘古不变的事实。

母婴渠道

羊奶粉品牌的绝大部分销量来源

立足当下奶粉市场，虽然整个市场处于减量竞争阶段，但这≠奶粉品牌进入减量竞争阶段。长期来看，品牌端依然会调整策略保发展、保利润、保增长。这意味着接下来品牌之间将进行更剧烈的“厮杀”，一是大家要守住自己碗里的肉，二是要想办法去抢竞争对手的肉，尤其是对于一定体量的品牌而言，不是你增就是我减，甚至不是“你死就是我活。”那如何进行更高效的“抢肉”？笔者以为关键点在于渠道。

追溯中国奶粉市场几十年发展，当初外资奶粉的强势，现在中资奶粉的崛起，都离不开母婴渠道的助推。据尼尔森2021年7月调研数据，母婴渠道贡献了婴配牛奶粉69%的份额，贡献了婴配羊奶粉90.3%的份额。可见，牛奶粉品牌，尤其是羊奶粉品牌，必须深度捆绑渠道。那如何更深度捆绑？

撬动大连锁，深化渠道关系

通货+自有+连锁定制化正成趋势

羊奶粉智库在调研中发现，当下奶粉市场严峻的窜货乱价，无疑已成为母婴渠道最大的困扰之一，原因在于作为母婴门店的生命线，无论卖通货，还是卖自有品牌奶粉，门店似乎都没有钱赚了。在此之下，母婴店迫切需要“严管控型”“利润保障型”产品的出现。其中，就有差异化羊奶粉品类的机会。比如有门店老板反馈：“现在我们就是在找一款产品有特色、控价做得好、有点品牌力的羊奶粉，这样的产品在渠道非常抢手。”由此可见，能满足产品力、渠道力、品牌力的羊奶粉品牌，就具备受母婴店欢迎的特质。

更进一步来讲，相较牛奶粉品牌，羊奶粉品牌的规模化还不强，话语权强的品牌也较少。但随着羊奶粉品牌规模化的过程中，势必需要撬动全国优质的母婴大系统，不断将渠道进行上移，而且要占据大系统的核心推位。但想要撬动大系统，品牌没有硬实力可不行。比如此前，笔者在与全国一些优质大连锁交流时，就深感羊奶粉“品牌力”的桎梏。有连锁老板认为：“在羊奶粉里，除了佳贝艾特，第二三名似乎不明显。”还有老板认为：“我们更倾向于选大品牌的小品类，小一些的品牌我们很难做。”

虽然对选品有较高的要求，但是在交流中，笔者感受到大家对“渠道定制化”羊奶粉品牌的需求，并且已经有品牌在做布局。比如有连锁老板透露：“XXX羊奶粉品牌已经来找我们谈了，想要以定制化产品和我们进行合作。其实这种品牌我们还是愿意的，未来我系统这种品牌多一些，窜货乱价自然不攻而破。”

并且，笔者了解到，诸如佳贝艾特、蓓康僖、飞鹤、金领冠等品牌，已在“渠道定制化”产品上进行布局！比如佳贝艾特悦白有机奶源版采取精选渠道上市策略；金领冠悠滋小羊有机A2版优选全国重点系统进行上货，属于为客户提供的定制化产品；蓓康僖也将以全新的产品矩阵，区隔不同系统；飞鹤的渠道定制化羊奶粉也正在布局……

当然，以目前市场来看，渠道定制化产品也有局限，一是中大品牌才能做，二是要选择门店覆盖广的连锁来做。在“自有产品”渠道管控失灵的当下，渠道定制化产品的需求越来越高。而为了抢占更多优质大渠道，中大羊奶粉品牌都在发力。

向未来看，通货+自有+连锁定制化产品，或将成为品牌深化渠道关系的重要组合。我们拭目以待！

（责任编辑：利佳洵）