奶粉江湖，血雨腥风，刀光剑影背后，中小品牌搏的是一席之地，头部品牌争的是江湖地位。高手过招，池鱼之殃，“一招鲜，吃遍天”已成过去，十八般武艺样样精通才能站上“擂台”较量，争霸武林。在奶粉圈上篇“奶粉江湖”财报专题文章①《奶粉江湖，有人“降”，有人“虎”》之后，本篇文章将带着大家一起来看看，“危”“机”四伏的行业大势下，品牌制胜的“功”与“招”。
“攻”中见“功”，方能攻守兼备。
近十年，我国新生人口数量呈断崖式下跌，从巅峰时期的1700万，到1200万，再到去年1000万出头，市场蛋糕缩小，行业从增量到存量再到减量竞争，很难再有空白空间等着大家去挖掘，基本上都是此消彼长的抢人大战。
今年上半年，各奶粉品牌从线上直播，到线下消费者活动；从妈妈班，到运动会；从会员福利升级，到优惠大促，全面发力抢占新客。这其中，君乐宝3月到6月的“10亿大补贴，新客买1送1”可谓是将这场新客战推向了厮杀高潮。伊利金领冠、海普诺凯1897等开创的孕妈活动，更是精致感十足，仪式感拉满。宜品蓓康僖《欢僖中国行》、《欢僖社区行》等IP活动开新成效显著……
而据飞鹤财报数据，今年上半年飞鹤举办了大约50万场活动，包括超4.4万场线上及45.4万场线下活动，开新客超114万人。要知道，大家预估今年上半年新生人口也就500万左右，再加上转奶的婴幼儿，可见品牌新客抢占的激烈。
有渠道和奶粉圈感叹道，门店就是“武台”，头部品牌的活动往往是“你方唱罢，我方登场”，前后脚，谁也不落下。
线下母婴渠道作为奶粉品牌的核心销售渠道毋庸置疑。据伊利财报，今年上半年，伊利通过经销渠道实现收入606.1亿元，占总营收的95%以上。飞鹤财报显示，截止2022年6月30日，公司主要通过2000多名线下客户（覆盖超过100000个零售销售点）的广泛经销网络销售其产品，且线下客户销售产生的收益占其来自乳制品的总收益的82.9%。可见线下渠道的重要性。
而围绕着渠道，一方面是渠道的进一步下沉和扩张。健合财报表示，今年上半年健合渠道扩张战略行之有效。A2财报显示，A2线下门店数量从2021年6月底的2.28万家增至2022年6月底的2.65万家。据贝因美财报，相比2021年期末，2022年6月末，贝因美经销商共计1685家，增长10%，进一步渗透各区域市场，加深渠道布局。
另一方面是各品牌在核心优质渠道的聚焦，专属定制化产品、政策倾斜、支持力度加大、建立母婴俱乐部……全面抢占和赋能核心渠道，强强结合，在当下市场乱象之下，共谋发展，破局增长。
比如，专属定制产品。专属定制产品可以分为两类，一类就是单独的一个产品，比如说像飞鹤针对孕婴世界等渠道定制的妙舒欢，针对中亿孕婴等渠道推出的舒贝诺；一类是一个产品系列下不同的版本，比如像星飞帆旗下的不同奶源版。
奶粉圈后台会有很多留言问品牌同一产品各个版本的区别在哪里，其实不管是奶源的区别，还是规格、盖体的区别，品牌这样做的目的有很多，其中之一就是联合核心渠道，给到大家更重的“砝码”和利益。目前，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、惠氏、美赞臣、贝因美、优博、佳贝艾特等都有相关产品战略。
再比如，母婴俱乐部的打造，早在2020年伊利就针对实力雄厚或高度潜力的连锁门店成立了“领婴汇”俱乐部，而从去年年末到今年，飞鹤针对重点渠道开启星耀联盟，君乐宝针对大连锁建立君保利俱乐部，佳贝艾特联和全国百余家重点母婴系统成立了“领头羊俱乐部”。俱乐部营造了阵营和圈层的感觉，利益的捆绑往往才是最紧密的。
并且蒙牛、澳优、健合等均在财报中表示，今年上半年，支持渠道销售的成本均有增加，以助力渠道开新引流。
种种看来，门店方寸之间，竞争可谓激烈，产品的较量、模式的PK、利益的博弈，门店的主推位究竟花落谁家？
今天，没有品牌力的产品，消费者没认知，渠道不想卖，这是一个品牌的时代，伴随着奶粉头部品牌集中化，品牌红利显现，这是头部品牌的机会，也是更多品牌的挑战。
伊利财报显示，今年上半年，伊利广告营销费74.55亿元，相比去年上半年63.89亿元，同比增长超16%。澳优财报显示，今年上半年澳优广告及宣传开支为6.93亿，相比去年同期6.08亿，同比增长14%。而据健合财报，今年上半年，婴幼儿营养及护理用品业务的广告营销活动开支占其收入的11.3%，与2021年上半年持平。可见大家在品牌建设上的重投入。
明星代言、体育盛会、热门综艺、央视、电梯、高铁……可以说，哪里都有奶粉品牌的身影，从线上到线下，从官媒到新媒体，从图文到视频，各品牌全方位、全渠道抢占消费者心智，塑造品牌影响力。
不过，奶粉行业发展到当下，品牌营销的同质化已然显现，大家各般手段皆已使出，剩下的就看，谁的眼光更高明，谁的选择更正确，谁的定位更精准，谁的实力更雄厚。
当然，在百般武艺之下，各品牌也有相对更为侧重的点，比如飞鹤、伊利金领冠、蒙牛等正在发力官方平台和媒体，提升品牌声望；佳贝艾特、海普诺凯、合生元、美赞臣等抢占综艺冠名和热剧植入，聚焦新一代消费者；优博瑞慕、和氏、爱悠若特多投线下广告，注重为渠道引流。
婴配粉行业的特殊性，决定了消费者3年一迭代，这也就决定了奶粉品牌建设是一个长期的过程，周而复始，久久为功，用认知定位品牌，用口碑沉淀品牌。
何谓“快”，爆发的速度，来自于充分的准备和长久的积淀，效率战早已打响。
虽然受疫情影响，近两年，大家的很多线下活动受到诸多影响，但品牌在产品上新方面却快跑了起来，从去年年底到今年，奶粉新品可谓层出不穷，从婴配粉到儿童粉、成人粉，能够明显感觉到品牌上新的加快和加速。
据奶粉圈不完全统计，2021年年末至今，仅知名奶粉品牌就已有超50款婴配粉新品。其中，有的是新国标产品，比如新国标金领冠珍护、新国标金领冠倍冠、新国标金领冠塞纳牧、旗帜、惠氏幼儿乐等；有的是奶源升级版本，比如星飞帆有机奶源版、金领冠悠滋小羊有机奶源版、佳贝艾特悦白有机奶源版、优博有机奶源版等；有的是品牌产品升级或者是战略升级，比如和氏美贝嘉、完达山稚采、海普诺凯1897喜致、美赞臣美可高特纯冠等。
值得注意的是，伴随着新国标正式实施日期的临近，接下来，还将有更多的新品推出，奶粉新品的大浪潮将汹涌而来。当然，这只是婴配粉，各品牌在儿童粉和成人粉新品上也丝毫不懈怠，数量众多，难以计数。截止目前，奶粉智库今年已新收录超771款产品（包括婴配粉、儿童粉和成人粉），由此可以想象品牌的上新速度和效率。
而众多新品加速推出的背后，是奶粉品质升级迭代的加快，是细分、全家品类发展的大趋势，是新国标和二次配方注册的里程碑大事。在这其中，头部奶粉品牌领跑和抢跑的趋势明显。
不仅是推新快，新品上市速度也是“迅雷不及掩耳之势”，很多产品往往这边才在线上宣传上新，那边就已在渠道铺货上市。品牌在新品的筹划、招商等方面也在加速，比如研发前置，很多品牌早在新国标发布的两三年前就已在布局和研发新品，这一点从乳企研发费用的逐年增长可谓充分体现。
飞鹤上半年财报中就提到，今年上半年飞鹤行政开支相比去年上半年增长8.6%，主要由于研发成本的增加。而在2020年和2021年，飞鹤每年的研发费用都保持着高达55%的增长。伊利财报显示，今年上半年伊利研发费用相比去年同期增长21.04%。据澳优财报，其今年上半年的研发成本相比去年上半年同比增长17%。健合财报显示，今年上半年研发开支较去年同期上升14.7%。
产品既是品牌的矛，也是品牌的盾，始终是品牌众多招数中打在最前面的，也是最快需要打出来的，对于这一命门，品牌需牢固壁垒，深挖精耕之道。
在今天全维度的竞争中，既要看品牌招数的精妙，又要看品牌功力的深厚，而不管是产品之功，还是品牌之功、渠道之功，做企业和做人一样，皆需内外兼修，不仅要会做事，更要会为人，商业回归到本质，做的是人的生意。真正的大侠和英雄，哪一个不是民心所向？
而在经济萧条、疫情反复、新生人口锐减、窜货乱价的市场之下，越发考验品牌对“两心”的把握，一是人心，一是信心，稳团队之心，稳渠道之心，这样才能一条心，而这背后所体现的是品牌对人性的把控和贯彻。
奶粉市场，不仅有品牌之间的竞争，更有品牌与渠道之间的博弈。比如就以关键的一点来看，品牌需要平衡的是短期业绩与长期增长的关系，这可是十分考验企业的战略，尤其是对上市企业，如何能更稳健、健康的发展对于企业至关重要。
对于今年上半年销量的下滑，飞鹤和澳优都在财报中提到去库存。比如飞鹤财报中表示，飞鹤在2022年实施了新鲜战略，进一步降低星飞帆等产品的渠道库存，保持货架产品较高新鲜度，并且对各分销渠道的整体库存水平实行更严格的控制。澳优财报中表示，自2021年底海普诺凯1897开始进行一系列销售政策的调整，为客户提供更新鲜优质的产品，同时减少各大分销商及渠道合作伙伴的库存及资金压力。
而早在去年A2就投入了近5亿人民币用于解决渠道库存问题，并且卓有成效，一方面市场产品新鲜度明显提升；另一方面收获了渠道的大力支持，极大地促进了A2销量的明显提升。
所以，品牌是否懂得当下渠道真正的痛点，利润之痛、动销之难，并采取相应的措施？就像渠道常常给奶粉圈聊到，“其实品牌的产品，不说多的，就看卖赚不赚得到钱，才是王道”，“想找一款品质不错，品牌有一定认知，能管住市场的产品，可就是找不到”。所有招数的有效，都基于实在的利益。
总而言之，奶粉江湖，历史由胜利者书写，而要成为胜利者，实力、人心缺一不可。
最后，市场很难，送大家一句话，“歌女的歌，舞者的舞，剑客的剑，文人的笔，英雄的斗志，都是这样子的，只要是不死，就不能放弃”，来自古龙《英雄无泪》。
（责任编辑：利佳洵）
