上期“奶粉新生态①：有人‘生’，有人‘汰’”一文获得了很好的反响，我们很开心。回想2017年的注册制，行业开启了一个新时代，我们发布的“不用急”、“不用慌”、“谁将是注册制的受益者”、“贪图奶粉高毛利，将率先出局”、“奶粉注册后的3大考验”、“专业精耕”等文章预见了这个新时代，《奶粉圈》和《奶粉智库》的专业性也因此得到了行业的广泛认可，我们感恩前行。一晃五年多了，我们再带大家走进新国标与注册制的新时代。

奶粉“新国标”对营养素做了精细化要求和规定，其中，乳基较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量应≥40%，乳基较大婴儿配方食品中乳糖占碳水化合物含量应≥90%，乳基幼儿配方食品中乳糖占碳水化合物含量应≥50%，并将锰、硒、胆碱在2段中从可选择成分调整为必需成分，调整了钠、钾、铜、维生素等营养素用量的上下限，增加了1、2段奶粉中DHA、ARA的低限值，并调整了单位。

新国标大幅提高了奶粉的品控标准，对营养素的要求更加精准，对生产工艺、研发能力和生产能力有了更高的要求，将倒逼奶粉配方的升级，这对消费者肯定是利好。目前，通过新国标的金领冠珍护、倍冠、塞纳牧，飞鹤星飞帆卓睿、卓舒、卓耀、星飞帆，惠氏S-26幼儿乐，君乐宝旗帜等产品都在原有配方上进行了升级或直接注册了高配新产品，体现在乳铁蛋白、OPO、DHA或核苷酸等含量提升，或含有活性蛋白OPN、乳源小分子、乳脂球膜等。而在已申报的羊奶粉中，有一些则选择了生羊乳+纯羊乳蛋白+脱盐羊乳清的“升级模式”。

二次配方注册涉及到新国标注册和注册延期（延期后还是需要注册符合新国标）两种情况，如果第一次注册没有审厂，还涉及到审厂等事宜。目前，二次配方注册进度明显偏慢，越临近2023年2月22日，越焦虑，有些品牌也等急了。

第一次配方注册制后市场竞争就很激烈，尤其是新冠疫情以来，不确定性增加，市场集中度明显增强，2021年奶粉CR10已到82.1%，甚至呈现了“国粉三强”的态势，中资品牌快速崛起，外资品牌走下坡路，伊利与澳优强强联手，美赞臣中国转手春华资本并收购美可高特，君乐宝与银桥低调联姻，加上一件代发和窜货乱价，市场大有一片混战之感。而二次配方注册下，大品牌的工厂数量在增加，品牌集中度在增加，中小品牌或苦练内功，或退出市场，强强竞争、强弱竞争、弱弱竞争并行，竞争将进一步升级。中资、外资主流品牌在全国市场的品牌战，大品牌与中小品牌的局部区域精耕战，以及领婴汇、星耀联盟、君保利等推动下的渠道争夺战也会凸显，强强竞争将尤为激烈。

目前，通过新国标注册79款，通过二次配方注册或延期379款（不包括新国标产品）。但品牌与渠道间充满很多矛盾，比如品牌集中化使部分中小品牌出局，而价格下行和一件代发等打掉了正规渠道利润，让母婴店雪上加霜，反过来又制约了品牌的发展。在新国标、二次配方注册制的共同作用下，行业准入门槛进一步提高，消费者对品质的追求也会更进一步，倒逼产品升级、品牌升级和品质升级，同时渠道的优胜劣汰，倒逼渠道升级、营销升级和服务升级，在目前价格混乱且低价的情况下，品牌与渠道都需要重塑价值链、专业做精耕，助力行业进入高质量发展的新时代。

首先，品牌和渠道价值链有望得到修复，羊奶粉、有机奶粉、特医食品、儿童奶粉和中老年奶粉等细分品类将受益。这里面有国家对实体经济的扶持、消费信心的回暖、母婴店经营水平的提升、优质门店的价值回归，也有品牌竞争下对母婴店资源的投放，寻找渠道最优解。如果品牌和渠道价值链到明年注册制落地后都得不到修复，则奶粉会继续陷入混战，母婴店更加惨烈，行业弊大于利，需要有品牌或渠道主动站出来做市场修复。但即使修复，大家期望值也不要太高，未来需要在降本增效中实现专业化升级，进而获得合理利润。

其次，品牌强化产品研发能力、加强产业链建设，好产品是根本。回看第一次配方注册，一部分乳企在为没有添加DHA、乳铁蛋白、OPO，或没有升级为纯羊乳蛋白配方，或者添加含量偏少而苦恼，甚至承受了惨痛代价，5年后的本次配方注册，大家都意识到“产品一定要有卖点，即使成本高一点”，强化产品研发，增加营养素种类和含量，优化奶源和配料等，同时加强产业链建设，以保持竞争优势。

再次，品牌需加强品牌塑造能力、渠道布局能力和综合营销能力。在品牌上，需要做好定位和传播，建立与消费者的情感链接，实现与消费者的互动，提升品牌的知名度、参与感和美誉度，降低流通环节的营销难度。在渠道上，需要进行渠道分级，把握核心渠道。在营销上，需要打造精细化营销团队，专业精耕，服务推动，在终端赋能、会员服务、市场推广、促销活动等方面下功夫。

我们可以通过思考以下问题得到更多的启发：

飞鹤将如何重塑大单品星飞帆？

伊利金领冠将如何进一步突破？

君乐宝能否打造出自己的核心大单品？

外资品牌如何触底反弹？

产品如何做加法？渠道的争夺焦点是什么？

如何在特定渠道内获得优势地位？

中小品牌如何找到合适的渠道？能否定位得更加精准？

最后说一个令人担忧的事情，值得警惕。婴配奶粉的监管是史上最严了，随着本次新国标的落地，未来5-10年内不会涉及到大的调整，但奶粉品类却在不断细分，市场规模也在扩大，比如儿童奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、学生奶粉、成人羊奶粉、驼奶粉等众多类别，一些乱象可能滋生在这些非婴配奶粉上，比如儿童奶粉的功能营销，中老年奶粉、成人羊奶粉的会销营销，还有产品低门槛进入、低品质管控、超低成本价和超高零售价、加上恶意的竞争等情况，这需要市场提高自身的净化能力，同时也呼吁国家加强监管、考虑推出“国标”、“新国标”的可行性。

但不管是婴配粉企业还是非婴配奶粉企业，产品升级、品牌升级、渠道升级、团队升级、服务升级、营销升级都是必然的趋势，道阻且长，我们有理由相信，新国标和二次配方注册后，奶粉产业将进一步向好发展，奶粉圈&奶粉智库也将继续努力，服务好大家。

（责任编辑：利佳洵）