每一个优秀的企业，都是精耕者、行动派！

“市场要死不活的，门店也精疲力尽”“纠结中，想转行”“活动连轴转，2个月没有休息了”“领导都在跑市场，谁敢停下来？”……，这是最近一些奶粉人吐露的心声。话语中我们能感知到，在奶粉江湖的刀光剑影下，市场中的各端口都展开了疯狂“厮杀”。

竞争、迭代、重塑、新生循环交替，一个全新的奶粉生态正在形成。品牌如何洞见确定性，迎接新时代，成就新未来？这也是奶粉圈&奶粉智库推出“奶粉新生态”专题的深远意义之一，今天新生态④带大家看看什么是精耕者，行动派？

“没有哪一年的冬天，像今年这么寒冷”，当下的奶粉市场就是如此。但比较反差的是，市场寒气下，奶粉品牌却热火朝天，十八般武艺轮番上阵，在终端展开一场场“生死博弈战”，全方位竞争的氛围感直接拉满，让这个凛冽的“寒冬”多了些许暖气！那么，奶粉品牌们究竟都在忙些什么？

①忙着精耕市场，上内码、做动销、开新客

宜品蓓康僖中国好导购&99纯羊奶粉节在终端火热上演

伊利金领冠联合襄阳童泰、格鲁比、靳春大拇指、宝宝乐等全国68城的渠道开展“2022领冠女神大赛”

飞鹤&中亿孕婴举办飞鹤奶粉VIP答谢会之纪梵希彩妆大师教学秋日元气妆

海普诺凯1897、佳贝艾特、能立多的“百日大会战”如火如荼开展

爱悠若特羊奶粉、美庐臻铂上市全新内码产品

坦图通过内码+天眼+红码三招力破渠道乱象

②忙着精耕品牌，新营养、新产品、新营销

君乐宝乐星全新升级，添加了OPN、专利OPO等高配营养

宜品首款新国标羊奶粉宜品小羊亮相

海普诺凯萃护全新升级A2型奶源

蒙牛瑞哺恩恩至及全球首款沙漠有机婴配奶粉瑞哺恩菁至通过新国标注册

美庐臻铂、爱悠若特罐体升级专利透明盖

惠氏幼儿乐新国标实证配方上市

飞鹤携手中国国家话剧院，讲述专注故事

海普诺凯1897全新启动“五感启蒙剧”

9月提前达成全年目标的优博剖蓓舒，跨界合作儿童节目《去户外吧少年》

③忙着精耕未来，强上游、建团队、稳增长

“四必成 毅定行”，蓓康僖召开四季度闯关大会

海普诺凯1897、佳贝艾特、能立多开展“百日大会战”评比竞赛活动

和氏乳业特配羊工厂即将投产

伊利云游智慧奶粉工厂，展现上游智造实力

君乐宝&代言人张译直播君乐宝奶粉工厂

辉山奶粉锦州工厂通过食品合规管理体系认证审核

英博升级智能化工厂

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因篇幅问题，没有列举完全，以上种种可以看到，越是艰难时期，品牌越发“内卷”，越发“折腾”，围绕供应链、产品、品牌、营销、渠道、人才等拉开全方位较量。逆水行舟，不进则退，在这场“生”和“汰”的奶粉新生态中，大部分品牌都没有坐以待毙，成了专业精耕的“行动派”！

其实，早在2014年，我们就率先在母婴行业提出“精耕”理念，在2015年倡议“品牌化产品，精耕化渠道”，在2016年预测“未来属于市场精细化的品牌、企业和个人”。犹记得2015年，因品牌数量多、供过于求、低价竞争、电商盛行等因素影响，奶粉市场增长乏力。

加之2016年“史上最严”新政出台，行业处于“动荡不安”中，在那时我们就坚信唯有精耕，才是穿越低谷的捷径。如今来看，飞鹤、君乐宝、海普诺凯1897、佳贝艾特、圣元优博等的脱颖而出何尝不是当年践行精耕理念至今的受益者。

在全面重塑的奶粉生态，中国奶粉市场真正迈入了系统化、专业化、标准化、精细化精耕细作的全新时代，品牌必须全力以赴，将区域精耕、品类精耕、品牌精耕、产品精耕、渠道精耕、人才精耕贯彻到底、执行到位。

正如2017年我们就开始号召从业者加强学习、更好地服务或精耕市场；2018年我们呼吁品牌“渠道精耕”，聚焦母婴渠道发力；2019年，我们强调重视渠道之力，加强品牌和渠道精耕。

比如渠道精耕，怎样提高投入产出比，最大限度提升区域市场的销量，我们一直强调必须围绕重点区域、重点客户、重点门店、重点店员进行重点服务，聚焦“主战场”夯实根据地；

比如品类精耕，全家化趋势尽显，针对不同人群不同需求布局牛、羊、有机等细分品类，并且打造大单品矩阵。诸如有机奶粉领域，飞鹤臻稚、君乐宝优萃、金领冠塞纳牧等中资有机奶粉表现亮眼，后来者居上，就是有机品类精耕的很好案例；

比如人才精耕，人才的“质量”和“数量”一定程度决定了品牌的发展高度，我们曾说过没有500人以上的团队做不了全国市场，毕竟终端活动、市场推广、门店服务、会员售后等都需要细致化、专业化。

看当下，这些年我们提出“精耕”理念，倡导“专业精耕”的一次次呼吁和号召都精准把握住了行业发展的脉搏。随着消费市场的快速变化，粗放式增长已经无法持续，精耕细作才能让品牌实现降本增效，长期且有质量的增长。

AC尼尔森数据显示，2022年1-4月奶粉行业整体销售额下降4.4%。5-6月，线下市场同比下降7%，2022年全年或将出现高个位数同比下降。目前，疫情反复、成本激增、需求疲软、库存高企、低价乱价、渠道多元等压力下，不只是今年，明年市场形势或将更加严峻，还会有更多品牌遭遇“生死劫”。

“以前靠运气赚的钱，正在凭实力亏掉”，这就是现在一些品牌、渠道的真实写照。有渠道商向笔者反馈，品牌今天的局面和以前只要求“量”的增长，而不关注“质”的发展有很大关系。市场红利期，品牌有没有竞争力似乎不那么重要，但潮退后谁在“裸泳”一目了然。

就品牌而言，精耕势在必行，精细化精耕更是迫在眉睫，必须围绕供应力（供应链）、产品力、品牌力、团队力、服务力、渠道力、执行力内外兼修，不断修炼内功，才可能在市场上赢得一席之地！

无论你变与不变，世界都在变。大浪淘沙，百舸争流，精耕者胜，行动派赢。品牌必须躬身入局、站高看远、想深做细、知行合一，才能穿越未知的“迷雾”，看到确定性的“曙光”，迎接新未来的到来！

（责任编辑：利佳洵）