不知不觉，我们已经进行到《奶粉新生态》专题的第五期，前几期我们用“17新”定义了新生态，看了新国标与注册制的新时代，谈了新营养的升级迭代，又总结了我们提出的“精耕理念”在奶粉新生态下的推进，前瞻行业、内容丰富，许多从业者向我们表达了对这一系列专题的认可与期待。那么这一期我们来讲讲，面对奶粉新生态环境的不确定性，回归竞争原点，企业端建设呈现出怎样的变化？什么才是未来的核心竞争力？

奶粉新生态下，行业面临的不只是“洗牌”，而是不会停止的末尾淘汰赛。在这场非“生”即“汰”的竞赛中，各大乳企已于今年率先迎战！

·伊利收购澳优，加码细分品类

·飞鹤智能仓储项目正式交付，现代化全国中央物流配送中心投入使用

·君乐宝成功收购陕西实力乳企银桥乳业

·宜品蓓康僖羊乳制品生产中心正式投产

·和氏特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目正式启动

·美赞臣中国收购美可高特全部股权

·达能收购欧比佳，将其婴幼儿配方奶粉工厂纳入囊中

·澳优收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group

·伊利官宣金领冠塞纳牧有机奶粉与张晋一起“携手晋级”

·宜品蓓康僖开启新IP“欢僖社区行”，深度赋能品牌推广

·佳贝艾特新增唐嫣为代言人，进入双代言模式

·海普诺凯1897全新品牌定位发布，正式升级“新女性生活方式品牌”

·美赞臣冠名《花儿与少年》《声生不息》等热门综艺

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乳企之间的竞争表面看是品牌的比拼，渠道的比拼，但本质是兵马钱粮的比拼，是产业链的比拼，是综合营销能力的比拼。因此，各大乳企十八般武艺亮相，实则都是在回归本质，修炼内功。

树无根盘便如插木。产业链建设是研发升级、产品升级、品质升级、行业升级的关键，是一个系统工程，考验乳企的综合实力。

看各大企业发展历程，最初也是从打通产业链开始的，俗话说基础不牢，地动山摇，良好的根盘是企业的立足之本。虽然行业发展历程中不可避免地出现过一些逐利份子，妄图通过某些捷径赚取快钱，而不重视打牢根盘，但当过剩市场、严厉新政、反复疫情等狂风暴雨袭来时，其因没有足够的抵御风险的能力，往往很快被淘汰出局。

面临奶粉新生态的大环境，稳定的产业链才能带来良好的竞争优势，重视上游产业链的开拓和资产布局才会使强者更强。因此，全产业链的完善与升级是乳企前瞻性战略布局的重要保障，也构成了奶粉新生态下的产业新生态，奶源、工厂等产业环节成为各大乳企争夺的重点。

在奶源建设上，呈现出全球化、细分化、品质化的趋势。不少乳企形成了“国内、国外”奶源、工厂双布局，国内集中在黑龙江、陕西、河北等优质奶源带，国外集中在荷兰、新西兰、澳大利亚等黄金奶源地，并开始加大对羊奶粉、有机奶粉等细分品类的上游奶源建设。

在工厂建设上，是走向规模化、智能化的过程。除了加大对工厂的建设及收并购力度之外，伊利、飞鹤等各大乳企还纷纷加码智慧工厂，进行奶粉生产从原料采集、加工制造、产品检验到仓储物流、产品销售全产业链高度智能化和数字化的管理，并且进行追溯管理系统的布局升级。

可见，筑牢产业链根基是乳企可持续发展的底气，更是提升综合实力、强化战斗力、规避未知风险、实现产品升级的支撑。乳企不断加强加深全产业链布局，进行产业链精耕，无疑是对奶粉新生态的有力回应。

花开千层方引客来。竞争发展到一定阶段，需要更强大的品牌力来支撑。因此，在消费升级、竞争激烈的新生态环境下，各大乳企要想保持良好的发展势头，除了整合上游资源、完善产业链外，还需要适应新生态变化，加强对于品牌力的建设。

第一，加大收并购力度，加速品牌竞合。中国乳业处于一个快速转型的发展阶段，中国奶粉市场也发生了巨大的变化，新生人口减少、品牌集中度不断提升、两级分化进一步加剧，于品牌而言，这是挑战，更是机遇，强强竞争、合作加速，每一个大战略背后都可能对行业竞争格局产生深刻的影响。

譬如伊利收购澳优，澳优拥有全球羊奶第一品牌佳贝艾特、超高端奶粉品牌海普诺凯1897等优秀奶粉品牌，“牛羊并举”的整合成果可谓十分突出。全面收购澳优后，伊利将拥有强大的奶粉品牌矩阵，羊奶粉等品类实力得到提升，无疑会让伊利的品牌发展趋势更加明朗。

第二，进行品牌升级，适应新消费需求。今年6月，海普诺凯1897全新品牌定位发布，正式升级为“新女性生活方式品牌”，这一举动无疑把控到新宝妈群体的心智，精准匹配品牌的目标受众，传达了“始终与妈妈们站在一起”的品牌关怀，既符合新时代特色，又贴合新消费群体，以更深刻的品牌价值与消费者建立起深度情感链接。

从增量市场到存量市场到减量市场，从人口红利到人心红利，今天的市场是产品过剩的市场，更需要摆脱同质化，通过品牌定位、品牌战略等各方面的升级来做好品牌差异化。正如江南春所说：“当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势，你就是卖不掉。”如果你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么你只能在价格战、促销战的漩涡中越陷越深。

第三，多触点开展新营销，全方位抢占消费者心智。从开启双代言模式到加码热门网剧综艺，从聚焦体育盛会到霸屏电梯高铁……大品牌对于用户心智的抢占力度远比我们想象的要高。从去年财报数据来看，也可以发现乳企在广告营销上的投入较大：伊利广告营销费用达126.10亿元；蒙牛产品品牌宣传及营销费用达72.08亿元……

随着新营销战“内卷”的愈发严重，各实力乳企要想脱颖而出，更需要在内容质量提升、宣传方式创新、营销战略差异化等维度多下功夫，找准定位，寻求突破，向高效能、高品质、高价值的方向进行全面的品牌升级，才能从中获得长期发展的动力。

随着各端口强强合作、强强竞争的加深，行业集中化也会愈发明显。纵观国外乳企发展历程，头部乳企的集中化更早出现，甚者已达垄断地步，这是行业发展的趋势所在。而国内头部品牌动作加快、加大，更加速了中国奶粉市场的集中化，头部企业会愈发受益于集中度，但容错率也将更低，稍行差踏错便是元气大伤，未来的竞争无疑会变得更加残酷。

回归本质，修炼内功，谈何容易？对于产业链和品牌，都是需要长期做的事情，过去的建设，成就了今天的发展，而今天的行动，才能造就未来的宏图。这是一个充满不确定性的时代，更是一个强者的时代，有稳健底盘和强大品牌的企业才能在风起云涌的奶粉新生态中拥有无限可能！

雄关漫漫真如铁，而今迈步从头越。奶粉新生态，母婴人更要坚持做难而正确的事，强产业之底盘，谋品牌之发展，让精耕沉下去，让企业活起来！奶粉圈&奶粉智库亦将与您同行，共筑行业更好的未来！

（责任编辑：利佳洵）