转眼间，已来到11月，2022年已全方位进入收官阶段，试问一下，今年你过得怎么样？与去年相同的是，我们将11月定为“布局”之月，因为今年的绝大部分大项目，大家应该在11月都进行得差不多了；今年的整体情况，是增长也好，是下跌也罢，也基本清晰了。但是11月绝不是躺平的时候，年底了，大家还是要尽可能的冲刺，以给到2022年相对满意的一份答卷。在此之上，更重要的是布局2023，谋篇新一年，抢跑新战局。正如近日刘润在其《进化的力量》2022年度演讲中分享到，是冬天，逼出了文明；化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划；从确定性的规划中挖到自己的金矿。而这正是布局的意义。
近两年，大家最大的一个感受，可能就是不确定。而首当其冲的就是，疫情的不确定性，今年各地突发的大小疫情，导致品牌很多原定于某时某地的线下活动，推了又推，延了又延，很多宣传推广受到影响。实体母婴店的业绩更是受到疫情的严重冲击，消费者都出不来，店也无法经营，生意怎么做？
其次就是新国标配方注册的不确定性。截至目前，距离2023年2月新国标正式实施日已不到4个月，而目前只有42个奶粉品牌、123款产品通过新国标注册，这数量与从2017年到现在通过注册的400多个奶粉品牌相比，只有十分之一左右，可见大家新国标注册进度相对较慢，时间较为紧迫。很多品牌都在等待着新国标产品通过注册的那一声枪响，以进行接下来的宣传和安排。
当然还有经济环境、市场环境甚至是国际环境的种种不确定性，品牌和渠道所面临的内外部挑战严峻。所以，今年能够明显感觉到品牌动作的两极分化，头部品牌动作较多，中尾部品牌动作偏少。那面对种种不确定性及变化，此前的布局一再被打乱，是否就不需要做布局了？非也！越是不确定，越是要布局，以战略的确定性，对抗市场的不确定性。
就像有品牌做好了布局，线下会议不能展开，那就进行线上会议；这个区域受疫情影响，那就到其他区域进行；这个月不能推行，那就随时准备着，什么时候能推行就推。就像部分品牌早早做了产品升级的准备，那在新国标注册进度这块就会快人一步。办法总比问题多，战略布局就好比是灯塔，风浪再大，始终指引着航船前进。
所以，11月，对于明年的布局是一定要做的，并且需要把握核心，布局关键之事。
10月底，伊利发布财报，2022年前三季度其奶粉及奶制品板块营收187.28亿元，同比增长60.5%，业绩实属亮眼。爱婴室前三季度营收同比增长58.52%，归属净利润同比增长33.51%，逆势之下，营收净利双增长。而当我们探究增长背后，无疑都看到了增长企业对关键板块的布局。
比如今年年初，伊利收购澳优59.17%的股权，全面控股澳优，加码布局奶粉品类；比如爱婴室，一直以来都非常重视母婴门店刚需产品奶粉的产品布局和引流作用，今年上半年奶粉对营收的贡献比例进一步从2021年上半年的49.20%提升至60.69%。这些都是布局的重要性，对于母婴行业而言，奶粉中流砥柱的地位越发凸显，而对于乳业而言，奶粉作为一大明星品类，更是成为乳企实力更大增长的有利支撑。
再来看，对于今年少部分能够逆势增长的品牌或渠道，莫不都是布局好了关键之事，抓好了核心重点。比如蓓康僖，围绕当下渠道痛点，今年抓好了引流开新和动销；比如优博剖蓓舒，今年在强化产品卖点宣传的同时，进一步聚焦核心市场；比如坦图，一直以来加强市场秩序，严控窜货乱价。
聚焦在哪里？销量就在哪里？围绕着企业生存、发展的关键事项布局，比如从品牌来看，新国标注册产品力的打造以及注册后的推广、宣传、铺货，产品品牌力的塑造以及消费者教育，渠道的动销服务以及市场管控，上游产业建设、人才团队建设等，而从渠道来看，新国标之下的再选品、转型升级、团队专业提升、线上线下一体化发展等，将是明年大家布局的重点。
“今年也就这样了”，奶粉圈和很多业者聊天时，大家如此说道，语气里满是对今年市场的无奈，但又何尝不是对明年市场的期许。
大变局时代，需要尽早做谋划，更需要做长期布局。并且，越发清晰的是，短期图机者很难再有多大的生存空间，长期坚守者方能揽获行业的发展红利。今天的市场很难，唯有更坚定的信心，更正确的战略，更长远的规划，更落地的行动，方能守得云开见月明。
11月，收官之战迫在眉睫，做好“线上线下大促”的冲刺，更做好全盘布局，大家需加强梳理、做好阶段性的复盘，充分把握奶粉新国标和二次配方注册新阶段的机遇，把握消费者喜好和需求变化下差异化产品的机会，把握市场的结构性机会，把握人心红利和品牌红利。
“8月挺住”“9月加油”“10月精耕”“11月布局”，紧锣密鼓的下半年，让我们一起用战略，用实干，用精耕，最终敲响母婴发展破局之音。
（责任编辑：利佳洵）
