近两年来，我们调研市场时发现，提到儿童粉，门店纷纷表示“儿童粉还不错”。与此同时，门店对儿童粉品类愈加重视，甚至有门店布局儿童粉多至二十多款。不仅是终端门店的火热，据百度搜索指数，自2020年下半年以来，互联网用户对儿童粉的搜索持续增高，最近更是呈数倍增长，创下了新高。那儿童粉火热背后有何逻辑？最具发展潜力的细分品类羊奶粉又在其中有什么机会？
为何火热？儿童粉切中“三方”痛点！
满足市场需求，是行业创新的风向标。笔者以为，儿童粉火热的背后，核心是切中了消费者、渠道商、品牌方三方的痛点。
于学龄前儿童及儿童群体而言，该阶段不仅需要摄入充足的能量、优质蛋白质等，还对钙有较大的需求，以满足自身的生长发育。但随着孩子自主意识的提升，往往容易出现挑食偏食现象，导致营养摄入不均，容易产生身高、免疫力、视力、隐形饥饿等健康问题，这也让宝妈们很焦虑，而“奶”成为妈妈破除焦虑的重要食品之一。
因为奶及其奶制品，不仅是优质蛋白质的重要来源，更是钙的最好食物来源，含量高而且容易吸收。同时，《中国居民膳食（2022）》等提倡天天喝奶，将奶及奶制品的摄入量由300g提升到了300-500g。而相比之下，儿童粉不仅富含优质蛋白质和钙，营养还全面均衡，受到了消费者的广泛欢迎。
于渠道端而言，近些年伴随新生人口数量下滑，开新客难度增大，儿童粉成为母婴店维系老顾客、提高门店营收利润的重要品类之一。据汇员帮数据，相比2020年，2021年母婴店婴幼儿配方奶粉的销售额有所下降（-2.7%），取而代之的是儿童学生奶粉销售额快速上升（+67.6%），两者合计占母婴奶粉销售额的93.2%，是母婴门店奶粉消费的主体对象。目前儿童粉的市场规模在150亿左右，独立乳业分析师宋亮预测2025年市场容量能达450亿左右，可见儿童粉市场的空间巨大。
于品牌端而言，拓展细分品类、完善品牌矩阵、打造多个增长极，一直都是重要战略。在消费者、渠道商的需求之下，各乳企纷纷布局儿童粉赛道。据统计，目前百亿儿童粉市场已容纳了超千款儿童粉产品。数量激增的同时，儿童粉市场的同质化也愈加严峻，品类再细分渐成趋势，其中发展强劲的羊奶粉品类迎来新机遇。据奶粉智库网收录数据，其中儿童粉有460款，儿童羊奶粉87款，占比收录儿童粉的19%左右，由此可见儿童羊奶粉依然较为稀缺，其中值得渠道商选的儿童羊奶粉更是少数！那如何选？
产品多样！什么样的儿童羊奶粉品牌值得选？
前不久，笔者走访市场时，发现很多门店都上新了儿童粉，但问及某些儿童粉品牌销售情况时，店员直言：“虽然我们选品时，觉得产品有特色，但真正在销售时卖不动，主要还是消费者没听过，品牌力太低了。”综合调研来看，笔者以为渠道选品，核心还是要考虑以下3方面：
一是品质要有保障。《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，消费者选奶粉最关心安全性。再来看儿童奶粉品类，整体来说品牌多样，产品激增，产品质量参差不齐，因此笔者建议渠道首选具备全产业链保障的产品。以卡洛塔妮儿童配方羊奶粉为例，其奶源甄选自全球知名黄金奶源带新西兰自家牧场的优质奶源，并且进行草饲喂养，采用专业羊奶生产线，原奶直送奶粉厂车程不到1小时，且全程以最适低温＜4°保存，确保了其新鲜质量。自有牧场+独立工厂的加持，为卡洛塔妮儿童配方羊奶粉产品品质，奠定了稳固的基石。
二是要具有品牌实力。随着90、95后新生代消费者崛起，这代群体很显著的标志之一就是追求品牌化产品，《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，“品牌”成为消费者选择奶粉的第三大要素。但客观来看，儿童粉行业市场底蕴还不强，有品牌力的产品凤毛菱角，往往消费者对儿童粉品牌的认知基于婴配粉品牌、知名乳企的影响力之上，比如卡洛塔妮儿童配方羊奶粉。作为羊奶粉行业的先行者之一，早在2008年卡洛塔妮就已进入中国大陆市场，至今已成为羊奶粉行业的中流砥柱，《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示，卡洛塔妮品牌知名度/渗透率位居TOP5，受到诸多消费者的喜爱。
三是产品具有差异化。正如前文所述，当下儿童粉市场已容纳了超千款儿童粉，数量激增的同时，产品同质化也非常严峻。在此之下，大家都想选具备差异化的儿童粉品牌。据笔者了解，卡洛塔妮儿童配方羊奶粉具备3方面的差异化优势：一是在奶源端齐聚了生鲜乳+纯羊乳+原生A2蛋白+草饲奶源，这些都是当下消费者关注的热点奶源；二是在原料端采用未经脱脂的全脂羊奶入料，更完整的保留了羊奶的丰富营养；三是聚焦儿童成长特点，添加了丰富的钙+维D、维生素A、DHA+ARA、双益生菌+膳食纤维、胆碱、牛磺酸等，多维助力孩子更好成长。
长远来看，儿童粉市场空间广阔，有望成为奶粉行业第二大市场。但要想真正挖掘到儿童粉市场的红利，对品牌、渠道也有较高要求。一方面，需要品牌深扎儿童粉赛道，推出“专精特新”的产品，更好契合儿童粉群体的需求。另一方面，也需要渠道提高选品门槛，进行专业销售，以更好塑造门店好口碑。细水长流，方能更加长久。
（责任编辑：利佳洵）
