2022年，疫情反复、新生人口下降、行业内卷、乱象丛生，从疯狂扩张到疯狂洗牌，母婴行业正经历20余年来的历史大拐点。面对行业寒冬，海南南国宝宝强整合、精服务、做产品、稳供应，实现从过去“7%会员贡献70%销量”到“8%会员贡献80%销量”的母婴零售逆势突破！本期大咖说，奶粉圈专访海南南国宝宝创始人刘江文，深入探讨当下母婴市场现状及趋势，透析海南南国宝宝逆势增长密码，给在寒冬中的母婴人更多的温暖与启发。
当前，单客经济、会员精准营销是母婴零售发展的关键，南国宝宝自2017年率先实行付费会员制，并对其不断进行升级。在谈其模式打造思路时，刘江文分享到：“我们的付费会员其实就是一个筛选过程，通过机制把我们高端忠诚客户筛选出来，再把所有有效资源都用到他身上，对其进行全方位的服务。”
据了解，南国宝宝亲情卡入会费为1888元/名，每一个亲情卡客户会被指派专属运营顾问进行定期回访，提供从产品到服务的育儿解决方案。正如刘江文谈到：“你想得到的我都满足，你想不到的我还让你惊喜。”针对每个付费会员，南国宝宝提供低于市场价格25%以上的惊喜价格、每年至少五次礼品服务，包括孩子满月、百日、生日、父母亲的生日等专项礼品服务；同时还延伸到一些个性化的服务，包括免费服务产检专用车，孩子生病专家挂号、疫情期间免费口罩、买菜服务... 为保证服务质量，门店店员服务亲情卡会员数量严格控制在50个以内，“就像一个班，只有50个同学，班主任就能都很熟悉，比如他们的生活习惯、性格特点、消费偏好，类似于亲情关系、友情关系这种。但是如果人数多了，他就不一定记得住名字了。”刘江文如是说。
（海南南国宝宝门店及陈列实拍）
当前，有些门店也在做会员营销，成本高但效果却不佳，刘江文指出了其中的关键：“因为他们把营销服务资源毫无差别地分配给所有的客户，甚至是负资产客户。”市场拼命做加法时，南国宝宝却选择了做减法，把对100个客户的资源放在一个种子客户身上，来应对市场变化的不确定性。做好服务，精耕客户，把握客户的确定性是应对一切内卷的神丹妙药。据了解，目前南国宝宝付费会员数量已有4万多名，门店客户留存度高达到93%以上，客单价平均保持在1300元／月。
提到2022年行业热词，内卷肯定榜上有名。如何在市场混战中打造门店核心竞争力，赢得门店可持续发展，是每一个经营者需要深思的问题。在谈及这个板块时，刘江文谈到：“一件代发、疯狂倾销、不计成本、行业倒挂，这是一个疯狂内卷的阶段，我们想要行业健康发展，就需要解决这些行业毒瘤。产品大家都卖，价格就没有优势，大家一定会内卷，因此大家迫切需求一盘高质量的自有产品。当大家有共同需求的时候，我们南国宝宝作为联系各方关系的力量，一定要站出来聚行业合力去打造“奶粉一盘货”，去满足当下最迫切的需求！”
正是基于对整合和自有产品趋势的高度认知，9月，由南国宝宝发起，山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱等六家地方龙头企业共同成立海南宝贝天下，其第一款自有产品君乐宝乐臻有机奶源版重磅亮相，在南国宝宝上市仅13天实现19000罐的销售业绩！对于未来宝贝天下自有产品的打造，刘江文提到：“未来我们将侧重于“奶粉一盘货“的打造思维，把奶粉作为重点，奶粉以外作为次重点。牛、羊、进口、有机及儿童奶粉各选一支，并选择三个及以上品牌进行合作。同时聚焦到选品方向，重点考虑产品的品质、稳定、利润及支持四大点。”
主推力就是生命力，零售的尽头是整合和自有产品。纵观Costco、沃尔玛、大润发、711等各大零售巨头发展，走到最后都是依靠自有产品去盈利，孩子王、爱婴室等头部母婴连锁近年来也在不断打造自己的自有产品体系。自有产品一盘货打造成功了，门店的整合扩张能力自然也会提升，其对于品牌的吸引力也会越来越强，整合和自有产品打造相辅相成，形成更好的母婴零售循环。通过模式赋能整合，通过整合去赋能门店，以此释放出更大的渠道活力。
近年来，新生人口骤减之下，挖掘消费者单客价值成为母婴门店的关注焦点，在采访中刘江文谈到：“我很认可一个观点，得25岁者得天下。一个人不可能永远25岁，但是世界上永远有25岁的人。25岁是时尚前沿的代表，年轻人向他们看齐，年纪大的也向他们看齐。25岁人群引领着整个市场潮流，25岁左右的人群也是母婴行业最重要的消费群体之一，所以未来我们就重点研究他们，他们喜欢什么，我们就做什么，不断去取悦他们。比如：当下年轻人喜欢网购，我们就强化线上，让我们的商品更多地出现在他们的视野中。”据了解，南国宝宝拥有超700个微信社群，运营的抖音账号拥有近40万粉丝，并成立新零售部门进行专人运维，培育新生代主播，坚持每周定期直播。“本来客户来我这里只是想买一罐奶粉，现在我在线上推广玩具、纸尿裤甚至全家化的商品，跟他有相关性，那他看到了也就顺便购买了。”刘江文如是说。
的确，“悦己消费”带动零售新增长，年轻新生代消费者已经从中低端的物质型消费转向精神型消费，他们强调体验感，需要被在乎、被关注，并对于关注会进行更加有效的反馈。这些靠“在乎力”活着的年轻人，更需要商家用心研究，去分析消费者的个人特点、消费需求与偏好、消费水平以及价格敏感度，从而进一步调整门店的商品结构和服务方式。以“产品为中心”转变为”以用户为中心”，真正关注“用户”的需求，吸引消费者进入门店深度会员池，通过贴心的服务和高质量产品实现客户长久留存、裂变，挖掘更大的消费潜能，实现门店单客经济效应。
从“7%的会员创造70%的销量 ”到“8%的会员创造80%的销量”，亲情卡会员从1个到4万多个，南国宝宝自2017年实行付费会员制以来，不断升级，拥抱变与不变。不变的是“一个员工服务不超过50个亲情卡会员”的标准、是持续5年的精耕理念、是助力母婴零售集中化进程的初心；变的是不断精进的专业服务、是逆势增长的销量业绩、是不断强大的供应链及产品打造...变与不变之间，奶粉圈不断见证着南国宝宝母婴商业零售奇迹的打造。正如刘润在2022《进化的力量》中所讲：“是冬天，逼出了文明。穿越周期，锁死趋势。”良性母婴生态圈需要行业精耕者来共建，直面困境、强化经营，逼出“内生力”，合力迈向母婴升级新征程！
（责任编辑：利佳洵）
