时代的变革不以个体意志为转移，品牌年轻化，既是时代的选择也是自我革新的必然。

近两年来，“同质化”始终是困扰品牌发展、渠道销售、消费者选品的一大难题。立足品牌端来看，截至目前已通过注册超450款婴配粉，从数量上看渠道和消费者无疑有很多选择，但事实上，立足渠道端和消费端需求来看，渠道总是难以找到合乎“心意”的品牌，消费者在诸多产品中也难以决断，其中问题点在哪里？笔者以为，核心在于品牌化之上的差异化和精准化。最近，海普诺凯1897再一次印证了这个逻辑。

《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，消费者选奶粉，最关心安全性，其次是营养配方和品牌，三者之间差距不大，可见消费者选奶粉，营养配方和品牌都是重要考量的要素。此外，在我们渠道调研中，不少母婴店导购纷纷反馈现在的新生代消费者，她们的自主选择性和对品牌化产品的需求都较高。而在品牌化产品的选择当中，消费者又想找到很契合自己宝宝体质的奶粉，比如在我们后台，就常有消费者留言咨询“宝宝肠胃不好，有推荐的奶粉吗？”“我女儿身高体重都不达标，我担心孩子消化吸收可能不好，要换奶粉吗？”“我家宝宝喝奶粉便秘严重，还没找到合适的奶粉……”由此可见，消费者对奶粉营养，还有更精准的需求。

2022年上半年尼尔森IQ零售市场研究最新调研结果显示，在影响新生代父母奶粉消费决策的因素中，消化吸收功能和A2奶源需求居于前列。与这组调研相契合的是，《2021年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》显示，围绕育儿过程中常遇见的45类难题，大便、绿便、腹泻/拉肚子、便秘、奶瓣位居前5名，这些都与宝宝的消化吸收高度相关。

基于消费者洞察，为了进一步满足消费者消化吸收方面的需求，最近海普诺凯1897重磅升级旗下萃护系列，在原有动物双歧杆菌Bb-12+双益生元消化组合的基础上，依托澳优荷兰百年家族牧场、自有奶源公司、自有工厂、自有研发公司的全球产业链体系，引进了更亲和肠胃、更好消化吸收的A2型β-酪蛋白，形成了萃护系列在消化吸收赛道的独特优势。据笔者了解，升级之后，海普诺凯1897萃护将是同类型进口奶粉中独创的A2奶源+益生菌+双益生元的生鲜乳配方产品。

还值得一提的是，相较其它品牌，萃护的A2奶源也格外特别，来自澳优在荷兰自有牧场的纯种A2荷斯坦功勋母亲牛，保障了其上乘稳定的优质好奶源。这不仅彰显了澳优全球化产业链实力和科研实力的建设成果，更是海普诺凯1897对消费者更高品质、更精准营养需求的积极反馈。但为何海普诺凯1897会在年终这个节点上，选择对萃护系列进行重磅升级呢？

12月，无疑是一个冲刺月、收官月，我们看到了诸多品牌和渠道纷纷发出，“向***听冲刺”“勇于冲刺”“最后冲刺阶段”“打好收官战”等宣言。在大家纷纷冲刺，热火朝天打好收官战的关键时期，海普诺凯1897却选择了“布局”和“升级”。研究背后，笔者以为主要有3方面原因。

一是抢布局，谋增长。作为奶粉行业的知名代表品牌之一，海普诺凯1897这些年的发展可谓是飞速。据澳优财报数据，2021年海普诺凯1897业务单元实现营收31.815亿元。营收规模高速增长的同时，海普诺凯1897的品牌影响力也大幅攀升，成为全国诸多优质母婴店的引流产品。但面临近两年减量竞争加剧、不确定性激增的婴配粉市场，对所有的奶粉品牌，都带来了巨大的增长挑战，海普诺凯1897也不例外。如何在减量市场中挖掘增量？如何更好地度过母婴寒冬？成为奶粉品牌进一步发展的要事！本次海普诺凯1897升级萃护系列，进一步完善对A2赛道的布局，无疑也是瞄准了A2奶源的优势和增长趋势。据咨询与研究公司Fior Markets发布的报告，全球A2奶源奶粉市场预计到2026年，将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元。

二是强品牌，强矩阵。回顾婴配粉行业近些年的发展，海普诺凯1897等奶粉品牌已经摸索出了一条成功的发展路径，即先集中资源打造大单品，之后再借助大单品的超高品牌影响力，完善品牌矩阵、打造超强的品牌集群。这一策略不仅可以满足更多消费者对不同产品的需求，为品牌带来源源不断的增量，还可以差异化的布局渠道，发挥出产品1+1≥2的协同效应。因此，近两年来，我们看到海普诺凯1897一直在加速品牌矩阵的搭建，除了升级海普诺凯1897萃护，今年还推出了纯正A2奶源+“5A珍‘吸’营养”的“喜致”，特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品“稚舒”，HMO+MFGM+乳铁蛋白奶粉“未来版”，积极布局高端婴配粉细分配方领域赛道的同时，也借助多产品矩阵，加大对奶粉市场的下沉和深耕，为海普诺凯1897进一步做大做强，构筑多极增长的“动能”。

三是早布局，树信心。年终，既是品牌冲刺销量、年终目标的最后阶段，更是品牌早布局、谋篇新一年的关键时期。回首2022年，我们认为这是一个充满内忧外患、危机挑战的母婴寒冬，而信心，是支撑大家度过寒冬的法宝。在此困难时期，海普诺凯1897加大市场投入，升级萃护系列，为产品优势做增量，并且将其作为渠道定制型产品，严格做好控货控价，为渠道提供更高标准的团队服务，更定制化的终端活动和更精准的会员营销模式，为渠道销售注入信心，并保障母婴店的利润，这也是其与母婴渠道精诚合作、共谋发展的重要举措。当然，海普诺凯1897对渠道的赋能，远不止于此……

面临近两年不断变化的新生代消费者，笔者发现奶粉市场的增长逻辑发生了细微的变化。以前，在信息不通畅的时期，奶粉品牌的销量、母婴店奶粉的销量，往往来自母婴渠道的“推力”，消费者也愿意接受门店的推荐。但现在，随着互联网发达，信息差逐渐被瓦解，消费者的选择渠道和商品选择性非常多。此时奶粉品牌和母婴店的销量，往往要构建在“产品引力+品牌拉力+渠道推力”三力之上，而且每一力都不可或缺。从这一逻辑转变来看，奶粉品牌一是要持续深化产品的品质和差异化，让产品的“自有引力”增强，增加消费者对产品的主动关注，降低门店对产品的推荐难度；二是要不断强化品牌影响力，辐射更多消费群体；三是要坚持拥抱母婴渠道，加大对渠道的赋能和协作，大家合力起来共同做好市场。

以海普诺凯1897为例，一方面，在产品同质化日益严峻的当下，海普诺凯1897始终以面向未来的前瞻性思维和战略性眼光，积极对其产品矩阵进行高端化布局，以更具核心竞争力的产品赋能渠道，提振渠道信心，加强核心渠道的紧密合作。另一方面，海普诺凯1897不断提升品牌的服务力、动销力、策划力，创新“百日大会战”、《再见焦虑》大型高端会员活动、《闪耀吧，妈妈》等助力合作渠道打响逆势翻身战，而这也为海普诺凯1897带来持续发展的“内生力”。据AC尼尔森数据，截至2022年4月30日止期间，海普诺凯1897的市场份额同比提升0.5个百分点，市场占有率稳步提升。

今天的奶粉市场，无疑是越来越难的，品牌增长难、渠道发展难、导购销售难。但难关之下，还需品牌携手渠道，逐一进行突破，才能赢得蜕变新生的机会。本次海普诺凯1897萃护的升级，正是其对奶粉市场积极布局，对渠道加大赋能的又一展现。产品有引力，品牌有拉力，渠道有推力，我们相信海普诺凯1897将进一步做强品牌发展壮大的合力！

（利佳洵）