历史告诉我们，“从最残酷的环境中锻炼出来的企业，具有更强劲的生命力。”
转眼之间，2022年3/4都已过去，回顾过往，全球经济动荡，新冠疫情反复，全国多地都经历过疫情的管控，各行各业面临的不确定性激增，都遭遇到了下行的压力，就连全年营收超6000亿的华为，创始人任正非都强调，“把活下来作为最主要纲领”。与此同时，我国的新生儿出生率不断下滑，婴配粉行业减量竞争严峻，品牌的业绩增长、利润保障、市场管控、品牌发展都遇到了巨大的压力，渠道商也深陷“水深火热”之中。无疑，当下婴配粉行业，已经处在一个历史的低谷期！那奶粉品牌如何穿越低谷？获得反弹？
认清形势，坚定信心，凝心聚力，以战时状态奋勇拼搏。
“回望过去，我们曾认为2019年是过去10年中最难熬的1年，今天来看，2019年可能是往后10年中最好过的1年。”最近，某代理商如此说道，笔者也深有此感。
立足未来几年来看，我们认为婴配粉行业面临的挑战还将加剧，一是婴配粉行业的减量竞争将持续，根据尼尔森数据，2022上半年行业于中国的销售额水平同比下降4.0%，行业市场整体需求处于下降水平；二是从近3年的疫情来看，新冠疫情的常态化防控还在持续，考验乳企的战略定力和应变能力；三是我国的新生儿数量下滑趋势还在延续，今年上半年多地披露的新生儿数据及预报都呈下降趋势……因此，我们认为，接下来行业依然处于低谷期。但有低谷，必然就有反弹。比如随着疫情平稳，国家鼓励出生政策推出，独立乳业分析师宋亮预测2025年后我国新生人口或将迎来新拐点。
面临行业的大变局，很多企业都会感受到不适和压力，但这并非是坏事。因为，只有被打却又打不倒，才有反击的机会。于当下的奶粉品牌而言，首要就是冷静客观，认清市场形势，重新归零，做好基础。比如在行业的上行时期，是以扩大市场、追求规模效应为主，现在可能要适当降低预期，保利润、保市场、保良性发展，真正将市场进行重新梳理。
以海普诺凯1897为例，作为近几年逆势成长，实力入选大单品阵营的高端品牌，在行业的高速发展期，其能保持60%以上的年复合增长率。但在行业的低谷期，其也意识到必须付出非凡的努力，扎实精耕，才会迎来新的跨越。一方面，我们看到海普诺凯1897主动进行一系列销售策略调整，比如为客户提供更新鲜、更优质的产品，同时减少各大分销商合作伙伴的库存压力和资金压力，进一步梳理渠道，对分销渠道整体库存水平进行更严格的控制，另一方面海普诺凯1897加大对市场的投入，贯彻精耕，和渠道共渡难关。
躬身入局，挺膺负责，乃有成事之可冀。
近3年的新冠疫情，给整个奶粉市场带来的后续冲击是非常巨大的，尤其是渠道端。一方面我们走访市场发现，全国母婴市场普遍出现了“萧条”现象，一是消费者的进店率降低，二是消费者消费变得更加理性。在此变化下，为了促进消费，越来越多奶粉品牌、渠道加大促销频率和力度，这不仅拉低了整个奶粉市场的成交价，也加剧了当下市场“不促不销”“促了也难销”的现状。奶粉市场的营销活动逐渐“失灵”，倒逼品牌和母婴渠道，必须要探索出更有效、更精准、更能触达消费者的营销方式。
另一方面，更加棘手的是，全国大面积上演的窜货乱价愈发严峻，这造成了渠道终端“低价撬客”“窜货撬客”的普遍发生，恶性竞争带来最直接的影响就是渠道普遍反馈“卖流量产品不挣钱，卖自有产品也不挣钱了。”这不仅影响了奶粉品牌的渠道好口碑，还影响了渠道商对品牌的忠诚度和支持度。
笔者以为，当下渠道问题，是大部分奶粉品牌面临的最棘手、最复杂，也是最困难的问题，但是千里之堤毁于一旦，绕过这个问题，品牌很有可能就失去了渠道好口碑，没有好口碑，何来好销量？在此关键点上，有作为的奶粉品牌，想要长远发展的品牌，必须返璞归真，和渠道坚定的站在同一战线，重新梳理渠道、管控渠道、赋能渠道、恢复渠道信心。
比如海普诺凯1897，作为奶粉行业营收超30亿的大品牌，其超高的市场热度，在全国乱象竞争频发之下，意味着其必然面临着更大的市场管控压力，也意味着其必须付出更大的努力和行动去赋能渠道。一方面，我们看到海普诺凯1897主动为全国经销商降库存。另一方面，我们看到海普诺凯1897加大终端产品的流转，除了持续开展首创的大型童话剧巡演、超级品牌日为门店引流，助力门店销售，今年尤其注重联动全国重点系统开展爆破活动，截至目前已联动了孕婴世界、昂橙母婴、企鹅宝贝、俏娃娃、贝贝熊、爱婴站、母爱部落等全国诸多系统成功举办，助力门店业绩提升，也为门店消化库存，以更好渡过困难期。伴随2022年进入尾声，海普诺凯1897全员进入奋战状态，全面拉开“百日大会战”，深入一线，调陈列、盘库存、抓活动、增新客、精动销，砥砺奋进，打好2022收官战！
另外，为了帮助门店解决“开新客”这一大难题，海普诺凯1897基于消费者洞察，推出了大型IP活动“完美孕妇节”，并且2021年海普诺凯1897还启动了《是心动呀》孕博会，以线下情景体验式的方式为孕妈带来心跳体验。2022年，随着行业竞争变得更加严峻，海普诺凯1897品牌定位聚焦“新女性”的同时，线下消费者活动也进行全新升级，在行业推出首创综艺型妈妈活动《闪耀吧，妈妈》，为新生妈妈群体量身定制高端轻奢沙龙活动《出发吧，妈妈》，丰富妈妈情感价值的同时，更是助力渠道以高品牌的活动，积淀消费者信任。
基于当下市场大环境来看，品牌不沉溺于过去的成功，直面当下的问题，积极拥抱渠道的变化，切实解决渠道的问题，助力渠道渡过难关，品牌自身才能更好渡过难关。
志存高远，脚踏实地，方能到达远方。
熬过寒冬，不仅需要睁开双眼，辨清前路；躬身入局，深入一线，筑牢发展根基，更要以终为始，坚持长期主义，做好难而正确的事情。只有坚定长期主义的品牌，才会愿意持续投入，筑牢发展根基，在遇到困难时才想着要解决，而非放弃或者逃避。
随着奶粉行业发展逐渐成熟，品牌竞争愈加严峻，我们深刻意识到，未来品牌面临的将是全维度的竞争，并且，基于市场洞察，我们提出了奶粉“7力”，即供应链+产品力+品牌力+团队力+服务力+渠道力+执行力=品牌的市场地位。侧面来看，我们可以凭借奶粉“7力”，洞察品牌的发展前景。
譬如海普诺凯1897，在供应链方面，其依靠澳优的全球化布局，深扎全球知名的黄金奶源带荷兰，拥有百年自有牧场，并且在奶源端形成了A2、有机等甄稀奶源布局；在产品力方面，其依托澳优的“1+6+N”全球化研发体系，不断向市场输出荷致、萃护、喜致等高端产品，成为超高端奶粉行业的标杆之一；而在品牌力方面，海普诺凯1897一直坚定走品牌化路线，加大对热门综艺、热门电视剧的植入，同时注重在小红书、抖音、微博、微信公众平台等新兴媒体的种草，为品牌年轻化源源不断注入活力，保持品牌强劲的生命力。2022年，基于消费者洞察，海普诺凯1897升级品牌定位的同时，在郎朗的基础上，进一步宣布吉娜为品牌全球形象代言人，以辐射更多消费者，为渠道引流；在团队力、执行力、渠道力等方面，海普诺凯1897多年发展过程中，形成了一支千人的精兵强将，他们的身影，深入一线，不断为“解决问题”而战。
无疑，近几年的新冠疫情、新生儿数量下滑、大环境经济下行等多重因素的叠加，给行业带来诸多的不确定性，这也给品牌、渠道商带来巨大的挑战。而当下，品牌要做的就是重新归零，调整心态，拥抱渠道，做好蓄势，以获得更好的反弹之力。而海普诺凯，显然正在走在不断适应消费者变化、适应市场发展、满足渠道需求的道路上，这个过程有波折、有困难，但心怀远方，立于当下，终能到达！我们也坚信，再长的寒冬也终将会过去，在大家的努力下，行业终将会触底反弹，重回增长轨道。我们静待，春暖花开时！
（责任编辑：利佳洵）
