何谓“狼”？它们是中国奶粉或乳业的强者，从激烈的市场竞争中拼杀而出，历经浩浩汤汤，成就一番功绩，有着很强实力和市场声望，令对手望而生畏。伊利是，达能、菲仕兰是，飞鹤、美赞臣是，君乐宝亦是。

在2022年奶粉行业发生的多起并购中，绝大多数都和羊奶粉相关。比如，伊利持续收购拥有羊奶粉第一品牌佳贝艾特的澳优，最终全面控股，占比达59.17%；美赞臣收购美可高特，推出纯冠羊奶粉；达能收购欧比佳后，诺优羊、卓徉两款羊奶粉通过注册，成功布局国产羊奶粉市场；以及君乐宝收购陕西银桥乳业，多经营板块补强。

再往前看，2021年飞鹤先后收购陕西小羊妙可和绿能牧业，同时加码羊奶粉工厂和奶源建设，在陕西小羊妙可3款羊奶粉的基础上，2022年星飞帆卓舒和咩咩飞帆通过注册，一举拥有5款羊奶粉品牌，星飞帆卓舒更是行业首款上市的新国标羊奶粉，飞鹤在羊奶粉市场的布局可谓一骑绝尘。

当然，除此之外，美素佳儿上市跨境版羊奶粉，伊利金领冠悠滋小羊推出有机奶源版羊奶粉，君乐宝臻唯爱打响“要做就做领头羊”……头部乳企在羊奶粉领域动作频频，不断出手，这也是为什么我们会用一群“狼”爱上羊来形容大家的动作，羊奶粉的发展红利、成长空间、消费者认知等正进一步吸引着实力乳企加码布局，无“羊”不牛，牛羊并举成为大势。至此，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健合、澳优、达能、惠氏、美赞臣、美素佳儿等实力乳企均已入局羊奶粉。

头部乳企对羊奶粉这块美味蛋糕虎视眈眈，那羊奶粉品类玩家就只能任其宰割吗？非也。

一方面，老话说得好，强龙不一定压得过地头蛇，于综合乳企而言，多品牌和多品类战略下，投多大的力、是否用得对力，尚不确定，从过往经验来看，水土不服亦是常有；另一方面，于部分实力品类玩家而言，绝非任人宰割的羊，而是一匹匹披着羊皮、凶猛的“狼”，基于已有的市场沉淀和成绩，持续发力增长，所以外来狼想要夺食并不容易。

就像2022年，佳贝艾特从新增唐嫣，加码双代言营销；到加大产品布局，焕新悦白产品、推出有机奶源版新品；到强化渠道建设，打造领头羊母婴俱乐部，拥抱核心渠道；再到深入羊乳科研，进一步推动羊奶粉价值发展和消费者教育，可谓全面进击。再来看宜品蓓康僖，从首推内码强管控，到中国好导购大赛，到“欢僖社区行”等一系列终端动销推广活动，再到纯羊俱乐部，宜品小羊新国标产品上新并加码代言人营销等，每一步都走得精准、扎实而有力。

所以，虽然头部乳企综合实力、各项资源、品牌声量都更强，但涉羊能否谋得一席之地，具体还是要看“爱”得有多疯狂以及采取的具体战略了。从星飞帆卓舒、君乐宝臻唯爱等的渠道策略来看，其聚焦优质渠道做有选择的布局，一定程度上实现了弯道超车和对羊奶粉品类玩家的进攻。

在近两年新生人口减少叠加疫情影响，以及窜货乱价的恶劣市场下，牛奶粉销量疲软，羊奶粉亦是，2021年羊奶粉规模增长至110亿，而2022年，很多业者表示羊奶粉规模少有增长。独立乳业分析师宋亮言道，“2022年羊奶粉市场相比2021年，销售额下降了5%左右”。

羊奶粉进入爬坡上坎的关键时期，头部乳企的入局，于羊奶粉的发展而言无疑利好，将为羊奶粉注入新的增长动力和强劲势能。而从另一个侧面来看，在新国标即将打响的新5年竞争之下，此时头部乳企布好局，将更有利于其谋篇新阶段品类新发展红利，抢占消费者心智。

聚力品类，聚焦竞争，竞合下的博弈。当然，实力乳企的入局和加码，也意味着羊奶粉市场更加激烈的竞争态势和不断演变的竞争格局，2022年注册羊奶粉数量正式突破100款，品牌的洗牌进一步加剧。末尾品牌不断淘汰，中部品牌岌岌可危，头部品牌丝毫不敢松懈，市场容错率越来越低，渠道的争夺越发焦灼，实力的角逐在各个维度打响。

2023年，羊奶粉之间的竞争，早已不是一个品牌与品牌之间的竞争，而是全产业链之间的竞争，更深厚的羊奶上游产业实力，更强大的渠道布局能力，更有影响力的羊奶粉品牌建设，更先通过新国标注册，更高的产品品质，一定有更多的保底性和竞争优势。可以看到，诸如星飞帆卓舒、宜品小羊、雅泰朵恩、珍纽倍等率先上市的新国标羊奶粉品牌，正加速布局和抢占优质渠道，占得竞争先机。

总之，市场是最残酷的战场，谁是披着狼皮的羊？谁又是披着羊皮的狼？将在接下来的厮杀中，逐见分晓。新国标注册的不确定性，更是给新一轮羊奶粉市场的竞争增添了几分疑云。

（责任编辑：利佳洵）