“暴风雨结束后，你不会记得自己是怎样活下来的，你甚至不确定暴风雨真的结束了。但有一件事是确定的：当你穿过暴风雨，你就不再是原来那个人”，村上春树的这句话实在适合用来描述母婴行业当下的心境和状况。
可以说，2022年于行业、企业和个人而言，都面临着极大的挑战，复盘2022，继续熬、活下去、内卷、躺平、正能量、专业精耕、降本增效……如果用一个关键词来形容这一年，你会用哪个？对此，奶粉圈&奶粉智库特别总结了年度10大关键词，在回顾2022年的同时，希望能够对大家2023年有所启迪。
第一个关键词：内卷。面对新生人口和消费，2大红利消退，母婴行业处于减量竞争的高度内卷时代，于品牌，从产品配方到品牌营销手段，再到终端动销活动，越发同质和雷同；于渠道，低价促销、恶性抢客等成为常态。内卷之中必有内耗、内缠和内斗，付出与收获的天平越发失衡，行业越发焦灼，心态越发焦虑。在此之下，有的品牌和渠道选择领跑，当卷王；有的从众跟着卷，因为不卷就会下滑；还有很多选择躺平，行业的分化正在加剧。而大家也逐渐明白，长期主义是跳出眼前内卷的最好选择，进化和创新迭代是打破内卷的最好方法。
第二个关键词：精耕。当精耕的主旋律在奶粉行业进一步奏响，2022年我们更深刻地感受到精耕的力量，罗振宇在“做好手头的事，自然会有答案”的跨年演讲中提到“微雕”一词，又何尝不是精耕的一种脚注。作为行业精耕理念的发起者、倡议者，从精耕中国母婴渠道沙龙、精耕者直播到《精耕的力量》2022年终演讲，奶粉圈&奶粉智库更进一步的践行精耕。而从品牌和渠道来看，从产品精耕、品牌精耕，到渠道精耕、用户精耕，精耕变得更实在、更落地、更精细、更专业、更接地气，2023年也希望大家继续“微雕”精耕。
第三个关键词：活下来。疫情后，似乎每年大家都在提“活下来”，但在这场长达3年的持续消耗战中，考验的不仅是实力，还有心态，很多选手已然“熬”死途中，黯然消失的品牌，倒闭的门店，转行的母婴人。今天，当我们再看到“活下来”这个词时，大家或许会有一丝作为幸存者的感慨和悲凉，面对艰难业态，从活得好到活着就好，这其中大家又付出了多少努力和辛酸，如果天始终不亮，那就要习惯在夜晚抹黑生存；如果春天迟迟不来，那就要能在长久的寒冬活下来，请继续谨慎行事，节衣缩食，抱团取暖。
第四个关键词：整合并购。行业集中化趋势下，强对弱的碾压，强与强的竞争正在进一步加剧。2022年，从伊利全面控股澳优，到美赞臣收购美可高特、达能收购欧比佳、君乐宝收购银桥乳业等，头部乳企大动作之下，一方面是对上游产业实力的加码，优质奶源和注册工厂的价值体现；另一方面是对细分品类的加速布局，发展新增长曲线。而从渠道端来看，全国和区域头部渠道的收购整合、抱团发展加速演变，一边是门店优化，另一边是加速扩张，母婴行业连锁化、规模化趋势进一步加强。马太效应下，强者恒强，中小品牌和渠道需要扎根安身立命的差异化发展所在。
第五个关键词：防窜控价。近两年，行业处于不健康的混乱阶段，窜货乱价、一件代发导致奶粉终端成交价低至冰点，整个利益分配链条失衡，正规渠道苦不堪言。相比2021年，2022年很多品牌在防窜控货的手段和态度上都更加有效和坚决，内码监管、高额罚金、线上严控……保障渠道利益、提振渠道信心成为重点。以内码来看，从君乐宝率先升级内码开启内码时代，已有飞鹤、伊利金领冠、雅士利、辉山、贝因美、蓓康僖、雅泰朵恩、爱悠若特、坦图等品牌推出或升级内码，尤以国产品牌和羊奶粉品牌为主。当然窜货管控没办法也不能一刀切，在试错、阵痛、循序渐进之下，能更好管控市场的品牌，无疑将得到渠道更多的选择和信赖。
第六个关键词：新国标。从2017年到2022年，在奶粉第一次配方注册的5年期间，行业发生了翻天覆地的变化，品牌锐减、国粉崛起、细分发展、格局剧变，大家深刻感受着政策对奶粉行业的影响，这也导致以新国标为核心的二次配方注册牵动着全行业的心扉。自2022年3月首批新国标产品通过配方注册以来，“哪些产品通过了新国标注册”、“xx品牌是否通过新国标注册”成为渠道关注焦点。在不确定性的当下，率先通过新国标注册的品牌，正率先抢占优质渠道，率先加码品牌建设，率先把握注册的机遇和红利。奶粉行业将在新国标新5年迎来新一轮巨变。
第七个关键词：降本增效。受疫情、经济、窜货、人口等多重因素影响，母婴行业赚钱越来越难，一边是居高不下的成本，一边是缩减的营收、利润，开源节流的生存逻辑下，降本增效成为企业发展主旋律。降什么本？增什么效？在经过一段时期的探索和思考下，2022年很多渠道和品牌愈发清晰和明确，从人效、坪效、品效，到企业运营效率、供应链成本、线上线下一体化，降本增效越发有迹可循和有法可依。市场很难，但大家仍在努力找寻自己的出路和当下市场的结构性机会，强化供应链优势，优化产品结构，做好会员精耕，以最终实现降本增效。
第八个关键词：品类机会。面对婴配粉蛋糕的缩减，近两年一方面品牌和渠道都在加大对羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、小分子奶粉等差异化细分品类的布局，另一方面，从婴配粉到儿童粉、成人粉、中老年奶粉、孕妇粉等，大家进一步拓展消费人群边界，挖掘单客经济。与此同时，专业化的特配粉也成为很多企业看好和布局的重点赛道，从无“羊”不牛的羊奶粉发展到争分夺“渺”的小分子红利，可以说，细分品类的机遇正被品牌和渠道全面挖掘。2022年，很多婴配粉焕新升级，新品儿童粉、成人粉更是不计其数，但精准的定位、消费者的教育、品牌化建设仍是企业能否把握品类机遇的关键。
第九个关键词：数字化。基于全媒体平台沉淀的大量用户数据以及考试系统的赋能升级，2022年奶粉圈&奶粉智库第三届云颁奖盛典的主题特别定为“立足数字化，致敬新标杆”。这是一个数字化的时代，2022年从伊利、飞鹤、君乐宝等乳企的数字化工厂、数字化管理平台、数字化内码应用等，到孩子王、爱婴室、孕婴世界等渠道的线上线下一体化建设、数字化后台、数字化营销工具等，数字化正推动着母婴产业的升级，以更高效率引领行业高质量发展。正如吴晓波跨年演讲中提到，“卷的生意，越应该工具迭代”，在我们看来，这个工具核心就指数字化。当然，今天母婴行业的数字化转型还有很大的空间，需要有更多企业加入其中，推动其进一步融合升级。
第十个关键词：新生态。在行业发展的过程中，基于一些特定或特殊的事件以及不同的阶段和时点，比如新政策的发布、大环境的突变等，总是能够明显感觉到行业处于一种新业态或拐点中，迎来一种全新生态。2022年正是这样的一个时点，基于奶粉行业的种种变化，奶粉圈推出奶粉新生态专题，从“17新”聚焦行业现状，穿透认知迷雾，探讨行业未来。定义奶粉新生态，对行业监管而言，是二次配方注册、新国标和新政策出台，市场更加规范的新时代；对用户而言，是新生代崛起、催生新消费和新工具的新时代；对市场趋势而言，是面临新机遇和新挑战，有望通过新营销、新渠道策略，重塑新格局；对行业发展而言，是不断拓展新边界，研究新营养，研发新产品的新常态和新时代，可以说，新生态已构建行业新未来。
总之，经过了一系列暴风雨，大家都已不再是原来的样子。当新的一年已经开启，疫情后再出发，新国标新5年，你是否已然明确2023年你的“关键词”？丘吉尔说，看得见多远的过去，就能看到多远的未来，希望大家能够看见专业精耕的力量，看到品类的机遇，看到政策的红利，看到数字化的大势，看到……然后迎战2023，更赢战2023！
（责任编辑：利佳洵）
