奶粉新五年已至，奶粉新生态渐成。此前，奶粉圈《羊奶粉之变》专题已为大家分析了羊奶粉市场的价格之变、起底了百款羊奶粉配方变化、解读了羊奶源的重要性、洞察了羊奶粉渠道变化的重点。本期内容将结合奶粉圈&奶粉智库羊奶粉调研报告以及网站、微信、抖音等全媒体平台品类数据，透视羊奶粉近两年来消费者的认知变化以及关注的焦点，为大家了解羊奶粉市场现状以及消费者教育做一定参考。
基于羊奶“小分子、好消化、易吸收”的天然优势，越来越多的消费者认可羊奶粉，并且，从当前“无羊不牛”、“牛羊并举”的发展趋势，头部品牌争相布局羊奶粉和渠道加大对羊奶粉品类选品一系列动作，也透露出消费者对羊奶粉整体认知的升级。
据近期发布的2022年度奶粉智库公众平台搜索关键词显示，在奶粉品类的搜索关键词中，羊奶粉占39.85%，位居细分品类搜索量第一。结合2020、2021品类搜索关键词，羊奶粉已连续三年第一，无疑证明羊奶粉在消费群体中享有极高的关注度。
而据近两年的百度指数，羊奶粉也保持着一个较高的热度，2022年4月，羊奶粉搜索指数更是创下历史新高，侧面证明消费者对羊奶粉的高关注。
再综合奶粉圈&奶粉智库2022年调研的近4000份羊奶粉消费者数据显示，在对羊奶粉的认知度调研中，调研者对羊奶粉认知程度较好，认为羊奶粉好的达61.94%，认为羊奶粉不好的仅有1.74%。而在对消费者选择羊奶粉原因的调研中，羊奶分子小，更易消化吸收是消费者选择羊奶粉的主要原因，占比达80.59%；其次羊奶低致敏是消费者选择羊奶粉的第二大原因，占比为52.47%，可见消费者对羊奶天然优势的认知进一步提高，正在形成较强的品类口碑。
而当进一步来看消费者了解羊奶粉的途径和渠道。2022羊奶粉调研情况显示，当前消费者了解羊奶粉的前三大途径分别是：门店推介、微信（朋友圈和搜索）和亲友推荐，分别占比52.26%、44.42%、43.35%。除此之外，抖音、快手、小红书、知乎等全媒体平台也是消费者了解羊奶粉的主要渠道，占比为39.13%。可见线下母婴渠道对羊奶粉销售和教育的重要性。
而作为细分品类发展的助推者和教育者，奶粉圈&奶粉智库基于旗下全媒体平台，也不断从内容、图文、视频等全维度给大家科普和种草羊奶粉。比如，基于奶粉智库抖音等视频平台近期发布的内容和数据来看，“羊奶粉该怎么选”“羊奶粉对比”“羊奶粉榜单&推荐”“羊奶粉评测”等内容是热度最高的板块，羊奶粉选品、羊奶粉品牌、羊奶粉营养等成为用户关注的焦点。
不管是线下母婴渠道还是线上社交、视频等平台，要做好羊奶粉教育，除了过硬的产品品质之外，在品类教育方面还需聚焦选择消费者喜欢的渠道，才能做到有效影响消费者。对此，大家也可以从奶粉圈&奶粉智库这样的新媒体平台数据了解消费者喜好，有针对性地推进羊奶粉推广和品类教育。
在消费者对羊奶粉的众多关注点中，品牌当属大头。据奶粉智库抖音等视频平台的综合数据显示，近期直接咨询羊奶粉品牌的用户占81%，羊奶粉品牌搜索频率排名依次为：佳贝艾特、宜品蓓康僖启铂、蓝河、金领冠悠滋小羊、君乐宝臻唯爱、圣特拉慕、卡洛塔妮、朵恩、飞鹤小羊妙可、和氏澳贝佳、美力源等等。
而综合2022年度奶粉智库网羊奶粉品牌热搜排行，佳贝艾特悦白、宜品蓓康僖启铂、金领冠悠滋小羊排名前三，热度指数极高。可见，品牌在各个平台搜索情况略微有所不同，但整体市场情况不会有特别大的变化。这是因为品牌搜索热度的背后，是品牌影响力和消费者对品牌认知的直接体现，是品牌市场情况的直观反映。
当然，品牌的市场发展和品牌建设决定了消费者对品牌的认知。佳贝艾特在品牌建设方面下足功夫，以出色的代言人营销、电梯广告、综艺冠名等方式，成就了自身“领头羊”的地位；宜品蓓康僖推出“纯羊奶粉节”“欢僖社区行”等线下创新活动，联动渠道和消费者，实现了终端销量的爆破和口碑的全面升级；朵恩、珍纽倍等品牌革新升级IP形象，开启IP营销抢占消费者心智等。
而从2022年奶粉智库网羊奶粉热门对比TOP5中也能看出品牌的影响力以及品牌营销的发力点，比如佳贝艾特、宜品、蓝河为对比中三个最热门的品牌，其中3段奶粉对比如佳贝艾特悦白与蓝河羊奶粉、佳贝艾特悦白与佳贝艾特悠装的对比热度指数较高，不同品牌间的激烈竞争和同品牌不同系列的选择也从中体现；而1段奶粉的对比如宜品蓓康僖和宜品蓓康僖启铂更是体现出，品牌在新客开发上对消费者的渗透。
当然，伴随羊奶粉的发展，仍有部分消费者在选择羊奶粉过程中有所顾虑，而这些顾虑也是制约羊奶粉市场发展的重要因素。比如，在奶粉智库抖音等视频平台，对羊奶粉有顾虑的用户，主要体现在觉得：羊奶粉价格贵；会贫血；不能长期喝；医生建议不喝羊奶粉；羊奶上火等方面。而在2022羊奶粉调研数据中，消费者不选择羊奶粉的原因里，觉得宝宝不喜欢喝；羊奶粉价格太贵；羊奶粉不靠谱，只是营销概念；喝羊奶容易贫血、上火，这四个原因排名前列，调研报告还显示，对于羊奶粉价格，41.33%的调研者认为还好，能接受；有47.09%的消费者认为贵，但其中绝大部分表示能够接受。
以上数据告诉我们，羊奶粉的认知误区和价格是影响消费者选择羊奶粉的主要顾虑。这样的反馈从侧面要求品牌和渠道，首先需进一步加大羊奶粉的正确宣传教育，减少消费者认知错误；其次是在羊奶粉的营养配方上，抓住消费者所关心的营养成分如：乳铁蛋白、益生菌、DHA/ARA等热门营养素进行产研；同时联合渠道做好动销和消费者让利，才能让更多消费者客观准确地了解羊奶粉，进而接受羊奶粉，抢占更多消费者的心智，让羊奶粉市场热度不减。
奶粉圈作为行业的洞察者，时刻关注着羊奶粉行业的发展，以精耕思维解读用户趋势。未来的羊奶粉市场在品牌和渠道的共同努力下，将会有更大的发展空间，我们拭目以待！
（责任编辑：利佳洵）
