从年前就在构思，对于新春的第一篇文章，该给大家带来怎样的一个主题，它一定要是大家关注的焦点，它一定能够统领2023年的行业发展，它一定要有洞见性和启迪性。最后，我们选了“新国标”这一方向，历史已然论证配方注册对行业深刻而深远的影响，那我们就得提起十分的注意和行动。奶粉圈“新国标”主题共有7篇文章，将分别从新竞争、新品类、新配方、新定位等带领大家洞悉新国标新变化，希望能够在新一年的新春给大家带来一些新思考和新启发，万象皆新。

距2月22日新国标正式实施，已只有28天，随着时间迫近，每一天的流逝似乎都成了敲击在大家心上的鼓点，咚咚作响。于已通过新国标注册的品牌，是击鼓催征，奋楫扬帆；而于尚未通过注册的品牌，是催命号角，火烧眉毛。

回看第一次配方注册，截至2018年1月1日正式实施注册管理时，已有130个生产企业旗下323个系列通过注册。而这一次，距新国标正式实施只有28天了，却只有22家乳企旗下83个系列通过新国标注册。

从时间上来看，本次以新国标配方为核心的二次配方注册，受疫情等多重影响，进度相对较慢，预计春节假期后，2月或将迎来新国标注册通过高峰。注册进程正常推进但尚未通过新国标的品牌可在进一步关注注册进度的同时与渠道合作伙伴做好沟通，而母婴渠道可全方位考量品牌的综合实力，做好新阶段选品准备。

当然，对于飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、宜品、和氏、雅泰、惠氏、旗帜、蒙牛雅士利、美赞臣、达能、完达山、贝因美等乳企旗下已经通过新国标注册的品牌，已然实现了抢跑，正加速上市、招商、铺货，抢占优质母婴渠道。

不过，在这一阶段的宣传中我们观察到，品牌在招商方面的新国标宣传相对火热，迅速抢占渠道，但为了让目前市场上老国标产品存货更好销售，部分品牌和渠道不会刻意给消费者做新国标教育，宣传新国标产品。而这一情况，或将在品牌和渠道清完老国标库存，以及在2月22日新国标正式实施后改变。届时，伴随着新国标全面宣传和教育，尚未通过新国标注册品牌的销售将更加艰难。所以，尚未通过新国标的品牌一定要注意存货生产量。

除本轮注册时间较紧张外，与第一次配方注册相比，今天奶粉市场的竞争环境也已然完全不同。

影响最大的变化之一，无疑是新生人口。2016年6月我国奶粉新政颁布，同年我国新生人口达到高峰1786万，婴配粉市场欣欣向荣，后从2017年的1723万，到2018年的1523万，再到2019年的1465万，2020年的1200万，以及2021年的1062万，新生人口不断下滑，跌幅超40%。2022年的新生人口跌破千万，为956万。

目标群体的大小，决定了一个品类的发展空间，婴配粉行业已然从增量竞争进入减量竞争阶段。2022年，中国婴配粉零售额同比下降6-8%，即从2021年的1800亿降到了1656-1692亿之间，如果按照1亿体量一个品牌计算，一百多个品牌就没了！

所以在2017年到2022年的这5年里，有的奶粉品牌因迟迟没有通过配方注册，而被卡在了竞争的门槛之外，直接淘汰；而有的则是在激烈的市场竞争中，弱肉强食，惨遭淘汰。新国标注册的新5年，历史会同样上演，并且，优胜劣汰的丛林竞争会更加激烈！

今天行业的集中度，大品牌的规模效应，已然达到一个较高的水平，市场的包容度、容错率都越来越低。

就像，2017年，破百亿的奶粉品牌只有惠氏和达能，而今天，飞鹤已经成为破200亿的奶粉品牌，伊利金领冠也已成为百亿级品牌，君乐宝奶粉距百亿也只差临门一脚。目前，中国婴配粉排名前五的乳企分别为飞鹤（20.4%）、伊利/澳优（14.4%）、达能（12%）、雀巢（10%）、君乐宝（7.5%）。中国婴配粉市场CR10也已超80%，未来或将达到90%。

而当我们客观来看，自2020年开始的新冠疫情对婴配粉行业的影响，3年疫情使很多用户消费水平降低、市场窜货乱价猖獗、出生率受到影响等，无疑也加速和推动了奶粉的集中化进程和中小品牌的淘汰进度。

中国婴配粉市场正真正进入到强强竞争、近身肉搏的时代，强并强、强打强、大鱼吃小鱼、降维打击轮番上阵，非常考验品牌的能力和心力。零和博弈之下，头部品牌的增长陷入瓶颈，中小品牌的出路又在何方？这是大家新阶段生存发展必须思考的命题。

在此之下，大家需结合市场状况对自身竞争态势的关键因素展开充分分析，包括市场份额、生产规模、设备能力、研发水平、财务状况、管理水平、成本优势以及核心竞争对手的实力，以此来清晰自身竞争能力强弱，规划发展路径。

而品牌未来的机会和增长在哪里呢？抛砖引玉，敬请关注奶粉圈新国标文章“新国标新机遇”，一窥奶粉新5年、新发展形势下的机遇。

（责任编辑：利佳洵）