我们在“新国标新竞争”一文中讲过，奶粉竞争不“竞”则退，奶粉品牌之间的贴身肉搏会聚焦竞速、竞量、竞位三个维度充分展开。如今奶粉新国标的“靴子”即将落地，通过或未通过新国标的品牌都会遇到诸多变数，竞争的激烈程度会越来越高，品牌的操作难度会越来越大。

如何化“危”为“机”呢？我们看到了品牌精耕用户的机会、渠道再选品的机会、细分市场的新品类机会……今天，我们以“新国标新品类”为主题，和大家一起探讨新国标时代，什么是新品类？有什么样的特点？有哪些商机？

追溯细分品类的发展，其快速或高速发展期，多和国家政策、竞争格局等因素有较大关系。以婴配羊奶粉为例，2008年市场规模仅3亿，2013年国家发布《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》正式明确了羊乳及其乳粉可作为婴配粉奶基原料，极大利好羊奶粉品类发展，2014年其规模增长为35亿；2016年“史上最严”配方注册细则出台，伴随注册名单的公布，清退了大量尾部品牌。

同时，婴配羊等细分奶粉的规模在该阶段突飞猛进，2020年婴配羊奶粉实现百亿规模。发展至今，羊奶粉品类和佳贝艾特、宜品蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩等品类精耕者相互成就！伴随消费者对羊奶粉品类的认知，伊利、飞鹤、君乐宝、美赞臣、惠氏等纷纷涉足。值得一提的是，除了羊奶粉品类，有机奶粉、特配粉、儿童奶粉等市场不断涌入不同类型、不同规模的乳企及品牌，细分品类愈加细分化、多元化，边界正在变得越来越模糊。

新国标的实施，也为奶粉行业进入下一个五年拉开序幕。新国标时代的新机遇下，新品类的“新”主要有三点：一是融合跨界之新，不只局限于某一种单一品类，而是在市场多元需求下融合渗透，打破产品边界，诸如佳贝艾特和伊利金领冠上市的“有机+羊奶”产品，君乐宝优萃的“有机+小分子蛋白”，美庐臻铂的“草饲+小分子蛋白”奶粉等以及“特配+羊”的组合。

二是营养迭代之新，新国标对奶粉品牌的营养配方给出了更高标准和要求，倒逼一些奶粉品牌不断加深产品护城河，以营养的迭代秀出强大科研“肌肉”，比如新国标卓舒的“纯羊+A2蛋白+ OPO+益生菌+叶黄素”多元配方，新国标朵恩的“纯羊+高含量乳铁蛋白+第三代OPO”差异化配方等等。

三是品类内涵之新，不同发展时期，细分品类的发展速度和质量也不同，综合未来多种因素，羊、有机、特配、儿童等细分品类在不确定性的市场中高质量成长和蓄势。

总的来看，一些乳企或品牌在细分品类的耕耘上多为两种方法，一方面是跨品类发展，围绕多个细分赛道构建品类矩阵，抢占细分红利，比如飞鹤、伊利金领冠、君乐宝等；一方面是单品类聚焦，在一厘米的宽度上深挖十厘米，打准打深打透，比如佳贝艾特、宜品蓓康僖、和氏、朵恩、蓝河等。

其实，受三年疫情、供需失衡、竞争程度等多方面影响，很多乳企已经普遍面临婴配粉增长见顶的焦虑。因此，差异化的细分品类受到行业高度关注，尤其是热度较高的儿童粉、婴配羊、特配粉等。同时从2022年的人口数据可以看到，中国正在加速步入老龄化时代，庞大的人口结构红利也让中老年奶粉慢慢收获越来越多品牌和渠道的重视以及布局。

另外，随着新一代消费主力的崛起，他们的消费理念越来越年轻化、理性化、成熟化，不轻易被说服或认同某一产品。并且在奶粉智库、羊奶粉智库、营养智库等产业垂直媒体的科普和教育下，他们逐渐成为“专家型消费者”，热衷研究“成分”“配方”“奶源”等，越来越看重产品的综合价值属性。

细细观察可以发现，细分品类纵深拓展越来越精细化的同时，对消费者的痛点满足也越来越专业化和功能化。比如A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草饲奶粉等精准细分产品；比如围绕脑视力、体格发育、消化免疫等营养素的儿童奶粉；比如低GI、高钙富硒等中老年奶粉等。奶粉细分市场正在呈现用户年轻化、产品精细化、功能专业化的发展趋势！

但是减量竞争下，新品类想要实现新增长，除了产品细分化和差异化，还得重视母婴渠道的广覆盖或深渗透。相比大众化产品，小众细分产品建立消费者信任需要投入大量“兵马钱粮”，回报还不一定达到预期。因此，大部分细分产品的品牌拉力不强，主要还是依靠渠道推力实现增长。

尼尔森2021年7月数据显示，婴幼儿配方牛奶粉母婴渠道贡献了69%的销售额，婴幼儿配方羊奶粉母婴渠道贡献了90.3%。眼下，对于细分品类而言，优质渠道的精耕和赋能是提升销量，扩展消费者认知，建立忠实用户群体的关键一环。比如宜品蓓康僖，正是从渠道型品牌逐渐成长为消费者品牌的优秀案例。

如前文所述，细分品类的机会，早在第一次配方注册的时候已经充分展现。这种趋势红利还将在新国标时代得到进一步释放，一些细分品类的市场份额、竞争优势、市场地位会继续强化。

当今，中国消费市场正处在一个消费分级时代，品质化、高端化、差异化的细分产品仍有市场，专业化、功能化、精细化、个性化的细分品类优势会俘获越来越多渠道和消费者的心。

细分品类发展到今天，已经呈现出百花齐放、欣欣向荣的发展态势，市场潜力和发展空间可期。虽然现在尚属于“小众”品类，但不意味着未来也“小众”。任何品类的发展都是从0到1，从小到大，从少到多，如果品牌能够把细分的小切口做精、做专，做到极致，并且打好消费者认知战，细分品类的新格局或许将会收获意想不到的成果。

新国标、新时代、新五年、新机遇，意味着一些新品类、新品牌、新产品的孕育和成长，未来，新品类或是品牌新增长的新引擎。

（责任编辑：利佳洵）