新国标的脚步已然临近，奶粉圈前几期盘点解读了新国标下的竞争格局、品类机遇及配方变化 ，从宏观层面解读了行业趋势。本篇文章我们则聚焦微观，看产品包装如何令消费者眼前一亮，“始于颜值，忠于品质”！

截至今日，根据奶粉圈对现行新国标83个品牌，243款产品的不完全盘点，其中36个品牌对产品外观进行了调整。除盖体、图案的微调外，还有15个品牌对外观进行了全面升级，整体以低饱和度、简约设计、“萌系”审美为主流，风格在向年轻一代消费者靠拢。

我们以几款包装全面焕新的产品为例，君乐宝旗下多款产品都进行了大幅升级。乐星无论是颜色还是设计风格都在向“高大上”靠拢；乐纯在字体上有微调；至臻盖体颜色从金色变为紫色；淳护盖体颜色发生细微差异……可以看出君乐宝产品往高端化发力的趋势。

无独有偶，君乐宝旗帜新国标产品也大变样，从以往仅以红、黄、蓝罐区分，到如今旗帜和旗帜帜亲都进行了外观革新，风格更为年轻化。

同时，澳优爱优系列也采用了全新包装。罐身整体选用国风设计，以白色为底，内含浅色祥云底纹，搭配喜鹊登枝、哺育幼子的图案，有颜值、有寓意，新意满满。

而从羊奶粉品类来看，雅泰旗下馨贝贝、朵恩、珍纽倍三款产品包装焕然一新，罐体都突出了“羊”的图案，符合当下“萌系”审美。其中，珍纽倍罐体更是印上了自家IP“小倍”，有颜值有趣味，在营销上也是一个创意尝试。

此外，还有贝因美艾贝可，美赞臣安儿宝、亲舒，和氏惠哺，完达山元乳添采等产品都或多或少在包装上有所调整，在此就不赘述了。

除了外观上有调整外，部分产品盖体也有讲究，高盖、锁鲜、单手开罐、勺粉分离是盖体更新的关键词。

首先是低盖变高盖。尽管目前市面上高盖已是主流，但仍有产品“姗姗来迟”。本次盘点中，惠氏S-26铂臻、贝因美菁爱和美赞臣亲舒（一段）三个系列从低盖升级为高盖，更加实用卫生。

其次是盖体锁鲜功能升级。尽管各家品牌对于盖体称呼有差异，但核心功能都是围绕新鲜（盖体密封）、便利（单手开盖）、卫生（勺粉分离）展开。例如，飞鹤新国标产品采用了“星鲜盖”的专利设计、伊利金领冠新国标产品也更新创新专利高盖，还有美赞臣“妙锁盖”、澳优“G型盖”等，都在着力提高盖体保鲜功能。

最后是用户体验感提升。除了方便宝妈单手开盖外，品牌在勺子上也蕴含贴心设计。以飞鹤星飞帆为例，其考虑到二、三段宝宝取粉量较之一段更多，特将二、三段奶粉勺容量升级，从4.3g升级为8.6g，减少宝妈取粉频率；澳优能立多则从勺子外观入手，将原有笑脸勺更新为小熊勺，同时增加勺袋包装和可折叠设计，让取粉过程更加趣味性。

综上所述，比起外观更迭，盖体的创新尽管不明显，但“细节处见真章”，小小盖体也能彰显乳企诚意。

通过上述盘点我们可以看到，新国标产品包装变化是个普遍趋势，无论是主视觉大幅焕新，还是细节处微调，都或多或少较以往有所改变，这背后也蕴含了一些新趋势。

1、更加关注“颜值经济”

据京东消费及产业发展研究院的《2022年Z世代消费指数报告》显示：2022年以来“Z世代”群体购买高颜值商品销量同比增长166%，购买“国潮”元素商品销量同比增长326%，这组数据十分值得关注。

“颜值即正义”体现在“Z世代”消费的方方面面，这在母婴行业也不例外。高颜值、可爱、简约等外型因素往往成为产品的重要竞争力。因此我们看到，许多品牌的外观设计都在向年轻化靠拢，例如君乐宝、旗帜的整体升级，以及雅泰旗下朵恩、珍纽倍、馨贝贝的“萌系”外观。同时，随着国潮的兴起，年轻群体对于中国传统文化的关注度越来越高，国潮产品也在消费场景中备受推崇。例如，澳优爱优的中国风包装，有颜值更有内涵，可谓“内外兼修”。

2、更加注重用户体验

无论是低盖向高盖的升级、还是专利锁鲜的设计、又或是勺体容量的变化，其本质都是以用户体验为核心，让消费者在冲调和储存奶粉的过程中更加方便、安全、卫生。

具体来说，高盖保证了“勺粉分离”，避免剩余奶粉被污染。同时，专利锁鲜设计能有效防止奶粉受潮、发霉，保障宝宝入口安全。而勺体容量变化则是考虑到不同段位宝宝取粉量的差异，细微处提升用户体验。如果说外观一定程度上会影响消费者购买决策，那么体验感则是决定用户留存的关键。

3、更加强化品牌调性

许多乳企在升级包装时，会将自身的品牌调性及产品定位融入罐体，加深消费者的品牌认知。此举不仅能将包装与品牌调性相统一，形成自身的风格，还能打造并强化品牌独特调性，提升品牌识别度和美誉度。

新国标，新颜值，新市场，这对于现有竞争格局又是一轮洗牌。尽管新国标筛选掉了一批产品，但留下的都是实力强劲的对手。在此之下，我们看到多数品牌都在通过包装的革新强化消费者对新国标的认知，“颜值之战”势必会迎来更多入局者，让我们拭目以待！

（责任编辑：利佳洵）