随着婴配粉“史上最严新政”落地在即，各大品牌都期待抓住新国标的时间窗口赢得市场先机。如果说新国标的上半场仅聚焦产品本身，那么到了下半场则考察的是乳企综合实力——品牌力的建设是其中重要一环。因此，在消费者日趋年轻化的背景下，越来越多的品牌尝试“花式玩法”，探索IP赋能营销的可能性。

结合奶粉圈对通过新国标22个乳企83个品牌的盘点，我们发现不少奶粉品牌都热衷于打造自有IP形象，飞鹤、君乐宝、贝因美、雅泰、澳优、宜品蓓康禧、和氏都在此列。

聚焦到具体角色，大多数自有IP都围绕与品牌或品类相关的卡通动物。例如，飞鹤的“鹤小飞”选取丹顶鹤作为IP原型，与飞鹤的品牌名息息相关；君乐宝的“牛嗨皮”选取牛的形象作为参观牧场的大使，向公众强调君乐宝牧场及奶牛的优势；珍纽倍的“小倍”、朵恩的“朵朵”、宜品蓓康禧的“纯羊公主”、和氏的“和优优”则将IP设计为卡通羊的形象，加强消费者对羊奶粉品牌的认知。

此外，还有品牌选择“不走寻常路”，打造差异化IP形象。较为典型的是贝因美的“小龙容”，在一众动物IP中，“小龙容”以留着西瓜皮发型的小男孩形象突出重围。其次是澳优的“澳小优”，以奶星人的蓝色形象亮相，风格更为俏皮。

由此可见，越来越多的品牌开始重视品牌IP的塑造，通过IP形象赋予品牌更多深层次的内涵，强化品牌力同时也深化了消费者认知。

随着婴配粉头部集中度提高，乳企的竞争迎来了全方位的升级，品牌营销也进入了精细化运营的阶段。对于品牌而言，打造拟人化的IP形象是第一步。相较于品牌Logo等静态化符号，IP自带动态属性，可以帮助品牌与消费者实现日常沟通，更具亲和力。

同时，围绕IP，品牌还可以源源不断推出后续营销，借助卡通人物的视角为自身活动造势。例如，君乐宝推出“我是牛嗨皮”合集，以牛嗨皮视角带读者探访牧场奶源；珍纽倍则借助“小倍”的口吻，给公众科普育儿知识；澳优上线“澳小优”表情包，与用户实现生活场景的强互动；宜品蓓康僖则借助“纯羊公主”形象开设专属播报板块，让严肃的企业新闻也变得生动有趣。

（图源“澳小优”表情包）

而透析到消费端，近年来，中国的母婴群体逐渐向90后乃至95后倾斜，这一代人相较之前更追求个性化审美。据艾瑞咨询发布的《2021年中国二次元产业研究报告》来看，2022年，中国泛二次元用户规模会达到4.8亿人，想要切中年轻群体的喜好，“萌系”“卡通”的元素不可少，这也侧面解释了品牌为何扎堆打造卡通IP。

回到营销本身，品牌营销的本质是信任感的建立，消费者的信任一方面是基于产品本身，另一方面则基于对品牌的情感联结。在营销过程中，冷冰冰的logo难以串联起品牌背后的情感关系，这就需要拟人化的IP充当情感的纽带，拉近与用户的距离，让母婴品牌更具温度，符合爱心行业的调性。

因此，尽管打造IP前期是一项繁复的工程，但好的IP能长效赋能品牌营销、满足新生代用户喜好、加强与消费者的沟通，最终形成品牌复利。

随着乳企不断加码品牌力的塑造，自有IP无论从品牌传播、消费者体验、还是行业竞争格局等方面都有明确的战略意义。然而，落实到应用层面，品牌若要最大化IP效果，还应与时俱进，与更多创意形式相结合。

以伊利金领冠为例，悠滋小羊上市期间，品牌以悠滋小羊的IP推出自带语音的“寻咩启事”活动，利用听觉感官的创意手法，多维度输出品牌形象，全网关注量破千万。而聚焦飞鹤，其IP营销则选择与线下剧场联动，以“鹤小飞”为主角的舞台剧《毛毛镇之冰雪运动大冒险》在各大城市连续上演，将艺术与营销结合，助力提升儿童审美。

此外，我们一直强调长期精耕，IP的塑造并非一朝一夕，更考验乳企的慢功夫。品牌在塑造IP时，应将其视为“耐用品”而非是“消耗品”。如若只是为了短期活动的爆破，噱头过后就束之高阁，这种“游击式”的IP营销对品牌和消费者来说不仅是金钱的浪费，更是情感的消耗。

放眼未来，IP的战场还将迎来更多入局者，而现有玩家也势必会结合新国标对IP进行全面升级。可以预见的是，随着科技不断赋能营销方式的创新，品牌IP还会迎来更丰富的内涵和更多样的展示形式，让我们共同期待！

（责任编辑：利佳洵）