在前两天的“新国标”主题文章分别对新国标产品的新包装和新IP做了多维度盘点和分析后，本篇内容就新国标之下的新定位，为大家展开分析。总的来看，不管是定位，还是包装、IP，其实都是品牌塑造的一部分，只是定位是品牌战略的核心，更为重要。在今天的市场形势下，没有明确“定位”的品牌，将注定不能在激烈的竞争中脱颖而出，摆脱不了失败的命运，最终被淘汰出局。
无定位无品牌，无定位无发展。回顾婴配粉行业历程，因为定位成功而取得较好发展的品牌案例阶段性涌现，比如，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、惠氏、a2、佳贝艾特、宜品蓓康僖、海普诺凯1897等等。
早在2018年，基于一些品牌优秀的定位，我们发表了文章《刘磊说奶粉：定位让品牌插上腾飞翅膀》，从今天来看，很多道理同样如此。而在新国标新时机，基于不同的发展阶段，我们发现很多品牌正在升级或推出新定位。
比如，近期，随着君乐宝优萃实现有机奶粉全国销量领先，其品牌使命和宣传口号进一步调整为“让小宝宝先吃上有机食品”，以科学配方和全链有机引领有机奶粉行业发展的同时，致力于给中国小宝宝们提供更健康、营养和安全的“第一口有机食物”。
而在2022年年底，飞鹤对品牌定位进行了升级，发布了“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”的新战略，在“更适合中国宝宝体质”的基础上，强调“鲜萃活性营养”，以中国母乳为蓝本，萃取北纬47°黄金奶源中的活性营养精华，升级打造更适合中国宝宝体质的奶粉。
同样，在2022年年底，美素佳儿源悦新品上市，其创新定位“专业肠道健康“品牌，以3重自然源生力，守护肠道免疫力，实现“自然源生力，肚肚悦强健”。11月，朵恩新国标产品上市，在焕新品牌包装和IP的同时，立足“5G定位”，将原有的品牌Slogan“5G品质，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的选择”，升级为“我选我喜欢，5G品质，朵恩羊奶粉”。
而再往前看2022年6月海普诺凯1897发布全新品牌定位，从“超高端奶粉品牌”升级为“新女性生活方式品牌”；而在，此前能立多的宣传多为“菁确配方，‘G’发潜能”，2022年3月其也发布了全新的品牌价值主张“给宝宝全世界的好”……
一个成功品牌的背后往往蕴含着一个成功的定位。在越发激烈的市场竞争中，品牌就意味着竞争力和市场价值。而定位是企业打造强势品牌的工具和不二法门。所以，种种来看，近两年，大家也越发关注和重视定位。
企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。在第一次配方注册的5年，部分优秀品牌基于品牌定位，或实现了快速发展，或实现了弯道超车。而在近两年，品牌定位升级和变化之下，我们亦可窥见大家想要通过差异化定位，抢占消费者心智的战略。但是，从很多品牌此前的定位和品牌建设来看，无疑是失败的。
那如何才能做好定位。接下来，本文将以《定位定天下》书中强调的定位核心“三点一线一面”为理论基础，结合奶粉品牌的一众定位，为大家展开说明。
“三点一线一面”中的三点指的是区隔点、支持点和需求点，这是定位的核心关键。
精准的定位首先就在于区隔，也就是“找到对手没有的，我有的，市场需要的”区隔点。简单来看，就是选择赛道。奶粉赛道多种多样，比如细分品类，佳贝艾特定位羊奶粉，宜品蓓康僖聚焦纯羊，喜安智定位专业小分子奶粉，a2专注A2蛋白奶粉……比如高端赛道定位的惠氏启赋、海普诺凯、皇家美素佳儿等；再比如聚焦国别，像飞鹤、伊利金领冠、君乐宝旗帜等定位国粉……并且在此之下，赛道不断细分和交融。
这里需要提醒的一点是，基于奶粉市场发展，营销的“时代三部曲”正在加速演变，从产品时代、形象时代，再到今天的定位时代，面对爆炸且碎片化的信息，以及产品同质化现状，产品的核心卖点并不能直接等同于赛道区隔，品牌若只是从产品卖点来定位宣传，赛道不清晰、太普泛的同时，已很难再被消费者所认知。所以围绕卖点，深挖产品差异化优势，创造出特令独行的“个性”差异，才是建立认知区隔的关键。而今天，很多品牌的定位还只处在卖点说明阶段。
支持点，很好理解，就是要让区隔点真实可信，说得好，更要做得好，产品最终还是要经受市场的检验，定位切勿好高骛远、夸大其实。而需求点则强调消费者的认可是关键，区隔点一定要洞察并满足消费者的真实需求。今天，消费者市场有很多伪需求和附带很多条件的需求，需要品牌进一步甄别和挖掘。
“三点一线一面”中的“一线”指的是，在确定了品牌定位之后，要进行全线传播，利用一切可以利用的渠道宣传自己的定位。而“一面”，就是凡事不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。飞鹤当年在确定高端品牌发展战略之后，就砍掉了很多中低端产品。不过，这里大家很容易陷入一个误区，切忌因为多品牌、多细分群体的推广就牺牲掉了某种统一的定位。
并且，值得注意的是，当品牌定位确定后，任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固定位，不断影响消费者的购买决策。这里还需注意，品牌定位切忌频繁更换，建设需要长期性，只有抢占了消费者心智的品牌定位，才能提升品牌价值。总结来说就是3不能，不能停，不能断，不能换。
一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。一切竞争从定位开始，最好的竞争手段是避开竞争。正所谓决胜终端不如决胜开端。
新国标阶段，面对更残酷的市场竞争和淘汰，于头部品牌而言，需要用更精准的定位成就地位；于中小品牌而言，更是要用差异化定位，找到自己生存发展的位置。希望更多的品牌，能在新国标阶段，以定位，攻人心，赢胜局。
（责任编辑：利佳洵）
