著名军事理论家克劳塞维茨在《战争论》一书中，最早提到“进攻是最好的防守”。

最近，众多奶粉品牌及渠道都已宣布开工。经过短暂的放松和休息，面临2023年全新的起点，面临新冠疫情全面放开的新一年，面临新国标正式实施的关键之年，面临奶粉行业的新五年，大家的干劲和紧迫感逐渐拉紧。为了助力大家洞悉行业方向，理清发展思路，《羊奶粉智库》特别推出“洞见2023羊奶粉品牌发展关键词”系列5大专题内容，本篇是“进攻”篇。

在全新启航之际，笔者一直在构思，该给大家带来一组什么样的关键词，既能符合2023年的发展基调，又能给大家带来信心和力量。思考良久，笔者认为“进攻”非常契合。聚焦羊奶粉行业来看，进攻，不是求快冒进，不是口号，更多强调的是一种主动和攻势，打破常规，行动起来，主动起来，打破舒适圈，向外看，向内调整，活得更加理智和清晰，以迎接2023年快速变化的行业。

去年年末，奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊在“精耕的力量·2022年终演讲”中这样谈到：“我用‘碾压’定调奶粉行业的2023。强者对弱者的碾压，有为对无为的碾压，进取对保守的碾压，高效对低效的碾压！2023年，市场厮杀将在红海对决中疯狂爆发！如果2022年的你害怕内卷、讨厌内卷、逃避内卷，那从内卷过渡到碾压的超强压下，你会怀念内卷、羡慕内卷、感恩内卷，更会意识到“卷”起来或许才是对自己最大的保障。2023年的碾压式竞争开启后，或许你连上牌桌的机会都没了！”

回顾2022年，整个奶粉行业大盘呈收缩趋势，中国婴配粉零售额同比下降6-8%，即从1800亿降到了1656-1692亿之间，减少了100多个亿，边缘奶粉品牌正在默默被淘汰。即使是发展强劲的羊奶粉品类，独立乳业分析师宋亮预测，也在5%的下滑。减量竞争之下，不进则退，品牌要比以往更努力、付出更多，才可能看到回报。别无选择，只有义无反顾，这样的反扑力量是非常有冲击力的。那羊奶粉品牌如何进攻？笔者以为应该把握以下4大关键：

1、提升团队作战能力，注重终端动销活动落地

2023年，相比前几年，不只是新国标正式实施的分界线，更是疫情管控全面放开的新一年。经过长达3年的疫情“压制”，2023年，注定是厮杀和狂奔的一年。

前不久，在和羊奶粉品牌沟通过程中，提到对2023年的看法，大家普遍谈到一个点，那就是“至少不受疫情的掣肘了，规划的会议、线下活动都可以落地了。”可以预见的是，这不只是部分奶粉品牌的想法，也会是众多奶粉品牌高层的想法。2023年，注定是奶粉品牌线下活动、线下会议、甚至是渠道联盟全面开花的一年。大品牌、有作为的品牌、高效的品牌狂奔之下，意味着奶粉行业将上演着上百万场、上千万场活动的交织落地，默默无为者，只能被淘汰。

大品牌碾压，有作为品牌精耕奋起，进攻或是形成碾压之势，或是抵御碾压之力，只有自己先行动起来，你才有机会。

2、抢占先发优势，占领新国标注册下的“时间”差

距离2023年2月22日新国标正式实施，只有16天了！截至目前，羊奶粉行业仅有10款羊奶粉品牌满足新国标，90%的品牌还未拿到新国标时代的门票。

与此同时，笔者注意到，在新国标之下，抢先通过新国标注册者，都在加足马力，飞速奔跑，借势造势，卡位优质渠道商，拉开与后进奶粉品牌的差距，巩固品牌在新国标时代的护城河，抢占新国标注册下的“时间”差。因为通过新国标注册的奶粉品牌尚且不多，先过注册者，如果造势造得好，团队足够努力，品牌就有“渠道上移”“携手大客户”的机遇。

并且，笔者了解到，宜品小羊、雅泰朵恩、雅泰珍纽倍等品牌在抢先通过新国标注册后，品牌动作也是神速，宜品蓓康僖借助宜品小羊加快“纯羊俱乐部”的推进，还聘请了刘涛担任品牌代言人；雅泰朵恩在新国标产品上市之际，规划了几百场的新品上市启动会，还将推进近万场动销活动的落地；雅泰珍纽倍携手全国合作渠道掀起新品潮，团队深入一线做新国标产品陈列、深化IP营销、邀请渠道为品牌打call、深入开展内码营销。

3、跑市场、跑客户、跑渠道，在用户中找“活法”

近几年，行业变化很快，模式变化很快，优胜劣汰速度也很快，这是大家深有感知的。行业飞速变化之下，更需品牌高层更高效、更精准、更清晰了解市场一手信息，掌握品牌在渠道的“生存状况”，掌握产品在竞品中的竞争地位，以做出及时、准确的调整。2023年，大家需要活得更加理智、更加清晰。

值得一提的是，2023年开工伊始，笔者就已经看到有作为的羊奶粉品牌高层跑市场、跑客户、跑渠道，重新定位品牌存在的价值和意义，探索品牌的“活法”，寻找和渠道商合作的新模式。

4、重视联盟力量，深度联合渠道，夯实渠道护城河

回顾过去这几年，伊利成立领婴汇，飞鹤成立星耀联盟，君乐宝成立君宝利，佳贝艾特成立领头羊俱乐部，宜品蓓康僖成立纯羊俱乐部，探索背后逻辑，核心就是奶粉品牌以更大、更核心的资源，捆绑撬动全国核心优质母婴渠道，降低品牌发展的不确定性风险，夯实渠道护城河。

再来看，不仅是品牌，在渠道上，进攻之势也渐起。在由海南南国宝宝发起，山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱等六家地方龙头企业共同成立海南宝贝天下后，云南头部母婴连锁婴格、BB+、小太阳抱团加入宝贝天下，四川成都玛玛可加入宝贝天下；同时，四川安岳好孩子、南充孕婴新天地、凉山怡家壹母婴、雅安奶滋坊、泸州丽婴坊五大母婴连锁抱团成立四川宝贝天下企业管理有限公司，并加入宝贝天下！未来，5000家乃至上万家的母婴系统，成为可能，这也是联盟的力量。于羊奶粉品牌而言，你能卡住哪些渠道客户？能深度联动多少客户？就是品牌的增量。

奶粉行业，正在淘汰无为者。品牌商，要增加渠道商了解你的机会、要强化渠道商主推你的优势。渠道商，要给优质品牌选择你的理由。2023年，是有为者的天下，是精耕者的天下。市场很大，市场也很小，但奋斗者、实干者、精耕者，总能分到一杯羹！

本期是《羊奶粉智库》“洞见2023羊奶粉关键词”5大专题内容第1篇，敬请关注后期推送内容！

（责任编辑：利佳洵）