2022年,伊利、飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣等一众头部乳企入局加码羊奶粉市场，国内市场注册婴配羊奶粉正式突破100款。同时，在以品质提升为核心的新国标推动之下，各大羊奶粉品牌不断打造“高配”产品，但酒香还怕巷子深，好产品的背后更需要强营销来做支撑。通过对近年来各大羊奶粉品牌营销的复盘，我们发现了一些底层逻辑。本篇《羊奶粉之变》将聚焦各大羊奶粉品牌营销，发掘更多创新打法，希望可以给到行业更多思考。

在这个信息爆炸式的互联网时代，消费者心智被各种信息充斥着，但这些信息往往被消费者自动屏蔽在外，很难进入消费者心智。分众传媒创始人江南春曾提出；“人口红利已经消失，人心的红利正在展开；流量红利已经消失，精神的红利正在展开”，“互动式”“更走心”的营销成为进入消费者心智的捷径。

我们关注到，近年来各大羊奶粉品牌营销更加关注用户情绪价值，将公域流量和私域流量转化为品牌心域流量。比如，佳贝艾特结合节日热点，从当下女性育儿痛点出发，讨论了当下妈妈自由与养娃之间的两难选择，突出妈妈365天，四季变迁也不停歇的付出和对宝宝的爱。“如果带娃是一场考试，恭喜你，这次没考100分”，视频中鼓励更多妈妈在带好孩子的同时，勇于活出自己，获得网友大量转发与留言。这种不炫技、不浮夸的生活场景还原，不仅引起妈妈们的共鸣，也传递出品牌的善意。

蓓康僖“纯羊公主”全新IP面世，通过更生动亲和的纯羊公主形象，以更直接的方式提升消费者对纯羊的认知，同时其《欢僖中国行》、《童梦纯游记》、《你好，孕妈》三大原创IP线下活动，聚焦孕妈风采、亲子时光、育儿知识普及等不同维度开展温暖走心互动，传递品牌温度。

在探索和调整中，羊奶粉市场已然进入新的发展周期。当下的传播更为强调消费者心智的捕获与抓取。广告还得会讲故事，光是鲜明的立场并不能保证品牌一定获得大众的认同，还需要创意的表达和符合消费者需求的内容来建立沟通，实现对话。

人们天生对自己感到熟悉的东西有好感，人们也天生容易选择熟悉的东西。用户在进行购买决策的时候也是如此，他们更信任有熟悉感的品牌。从过去单点传播到近年来各大营销整合案例，近年来各大羊奶粉品牌更加倾向于将合适的营销方式或者优质媒介进行排列组合，从点到线再到面，挖掘各营销手段的特性，发挥“1+1>2”的品牌传播效能。

2022年，和氏上线“宠粉节”，并与小红书甜蜜联动，推出300余位博主真实博文，并投资千万强势登上高铁，蓄势品牌影响力；朵恩继续夯实其“5G”品质品牌形象，以5GYoungMa为主题，策划系列DIY、沙龙等亲子活动，并通过红包提现、全民砸金蛋等APP创新服务，提高用户粘性；杰赋小羊聚焦奶粉行业头部KOL及专业垂直媒体的持续种草，推出“杰赋研究院”等专题视频栏目，增加消费者了解杰赋羊奶粉流量入口；美力源加大在小红书、抖音等专业垂直媒体的精准投放，通过开罐评测、达人推荐、宝妈选购经验分享等优质内容，细水长流种草品牌好口碑。

以各种优质资源和形式多样的玩法进入消费者视野，突破消费场景界限进行全域营销，实现对不同圈层消费者的有效覆盖。人因为有感情而与众不同，整合营销在很大程度上可以积聚品牌更多能量，放大品牌拉力。

近年来，羊奶粉行业走向加速集中期，小品牌面临着大品牌的挤压，大品牌承受着消费者及资本市场双方的期待。渠道作为奶粉销售主力军，就像是营销“放大器”，能让“货”更容易找到“人”，他们让品牌方的产品在终端生态中自由穿行，根据用户的喜好进行“精准营销”，最终将品牌流量转化为实际的销售成绩。

回顾近两年各大羊奶品牌粉渠道动作，渠道争夺战可谓愈演愈烈。比如，佳贝艾特联合全国百余家重点母婴系统成立羊奶粉行业首个“领头羊渠道俱乐部”，并启动“领头羊联赛”；作为行业首支新国标羊奶粉，星飞帆卓舒联合孕婴世界开设活动专场；金领冠悠滋小羊推出有机A2版，优选全国重点系统进行上货，深化与重点渠道的合作关系；宜品蓓康僖更是勇开先河，联合奶粉圈&奶粉智库推出“中国好导购”大赛，助力母婴渠道专业提升。

从动销活动、定制产品、渠道俱乐部再到导购专业提升，品牌营销从过去聚焦于“让消费者买单”到现在“先赢得渠道的心”，看似“曲线救国”，实为“精耕下沉”。渠道作为触达消费者的“最后一公里”，具备培养深度客户、核心客户的巨大潜力。品牌要想实现营销突破，更应做好渠道布局、渠道教育和渠道服务，让营销更为聚焦化、细分化、下沉化，实现品牌拉力与渠道推力的双重裂变。

2023年是奶粉新五年的奠基之年，羊奶粉等细分品类也逐渐步入发展“快车道”。面对日趋竞争激烈的羊奶粉市场，品牌更要找准定位，用更加走心的方式进行营销内容、形式、传播载体等多维度创意突破，将自身确定性放大，实现品牌弯道超车！

（责任编辑：利佳洵）