寒冬已过，春意盎然。我们早在《精耕的力量》年终演讲中就定调2023是乳企全面进攻的一年，如今从品牌开年动作来看所言非虚。一季度过半，不少乳企在营销层面大展拳脚，电影、电视剧、音乐、舞蹈多点开花，可谓是“八仙过海，各显神通”。外行看热闹，内行看门道，奶粉圈特盘点了近期品牌营销的相关动作，并从中洞悉值得关注的新趋势！
岁末年初，又结合元旦、新春两个重要节日，品牌近期营销动作频繁，争相彰显自身的“才气”和“财力”。
从营销方式来看，品牌大的营销动作都离不开与影视剧合作，无论是抢占大荧幕贺岁档还是争夺小荧幕出镜率，影视作品都是破圈营销的重要利器。电影方面，我们看到飞鹤与中国科幻巨作《流浪地球2》深度合作，占据贺岁档重要席位。微电影里，君乐宝《纳福进宝》聚焦普通人的善举，蒙牛《一起找回来》强调亲情可贵，都契合全家过年的氛围，收获了不错的口碑。
同时，小荧幕也是各大乳企的“兵家必争之地”。从影视剧来看，飞鹤植入《狂飙》的片头广告，金领冠赞助《去有风的地方》，辉山奶粉合作《女士的品格》，都实现了一定程度的破圈。而放眼综艺，美赞臣继续赞助《大湾仔的夜第二季》、辉山冠名《极限挑战宝藏行3》，也迎合了年轻群体的喜好。
（图源飞鹤，金领冠，美赞臣，君乐宝官方微博）
此外，聚焦节日营销，还有君乐宝赞助北京卫视春晚、辉山冠名辽宁卫视春晚、飞鹤合作东方卫视《超好笑元宵夜》、金领冠全网发起“兔年就跳伊利兔子舞”等，此类举措对品牌提升国民度都有一定增益。
对比品牌前两年的营销动作来看，相较于以往乳企倾向大而全的全域营销方式，今年品牌在营销策略上更具多样化和针对性，展现出了一些值得关注的新趋势：
第一、以热点流量撬动传播势能。比起过去品牌扎堆上春晚维持调性，今年乳企在广告投放上更关注实实在在的流量。回顾前段时间的热点话题，《狂飙》爆火、《流浪地球2》与《满江红》之争、《去有风的地方》种草大理……这些热搜榜常见话题的背后都少不了乳企的身影。可以说，品牌比以往更明确“好钢用在刀刃上”的营销逻辑，化虚为实，以流量为入口，撬动传播效果。
第二、依托优质内容做深度融合。无论营销形式如何变化，优质内容都是传播的核心。不同于以往只是赞助或硬广植入，品牌如今的营销策略更聚焦做内容的深度融合。例如飞鹤借由流浪地球“小小白点”的意涵，以航天品质凸显其专注科研的精神内核。金领冠与张杰合作单曲《守护》歌词中“我愿做第一束光，守护你的方向”也蕴含其母乳研究，呵护宝宝成长的理念。由此可见，找准契合品牌调性的内容做深加工是内容营销的关键。
第三、深化沉浸式营销场景。我们看到，无论是飞鹤、美赞臣以电影作为植入载体，还是金领冠、澳优纷纷选择单曲和音乐会的形式传递品牌理念，又或是飞鹤借小红书“惊喜盒子”宣传星飞帆卓睿，其本质都在于收获更专注的广告投放效果。
根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示，相较于泛互联网平台对用户注意力的分散，电影、音乐等沉浸式场景受干扰程度较小，收获的广告关注度更高。因此，越来越多品牌方意识到，若想实现破圈营销，仅依靠常规思路是不够的，需要聚焦营销新场景——“沉浸式”就是可探索方向之一。
（图源凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》）
第四、营销声量两极分化。从开年对品牌营销盘点来看，我们发现，当下的市场营销格局正从以往的“百花齐放”向两极分化转变，头部品牌声量愈发高涨，中尾部品牌渐渐“销声匿迹”。一方面是受制于降本增效的掣肘，中小品牌尽力减少不必要的营销开支；另一方面是少了许多市场“杂音”，头部品牌反而更加重视品牌投入和宣传，甚至超额投放以抢占市场声量。随着奶粉行业集中度进一步攀升，这一趋势可能会更加明显。
思维决定行为，行为决定成果。从上述现象倒推，奶粉圈剖析出品牌营销的两大新思路，以供业者参考：
首先，越来越多品牌在减少无效投放，转而加大对ROI（投入产出比）、CPM（千次展示成本）等关键数据的分析，注重品效合一。这就对品牌平衡好声量、质量和销量之间的关系提出了更高要求，从追求广泛覆盖到真正聚焦消费者行为，从刷屏营销到提升沉浸式触达质量，每一次营销活动都要产生落地性的效果。
其次，品牌营销需打破原有路径依赖，找到新的流量增长点。过去几年，流量红利还在，大规模的硬广、节目赞助、KOL种草等还是乳企营销的主流手段。如今随着流量红利逐渐消失殆尽，传统“花钱买流量”的获客方式已经越来越困难。因此，对品牌而言，需要不断调整营销策略，找到新的流量增长点，音乐、元宇宙、游戏等载体都是可探索的方向之一。
面对消费市场疲软、获客成本高涨及流量红利见顶的三座大山，奶粉行业已经穿过了“一款产品走天下”的红利周期，来到了拼品牌力的时代。因此，兼具降本增效和品牌建设的双重目的，品牌营销战略需从粗放式撒网升级到精细化运营的新阶段。
2023年消费全面复苏，乳企又将迎来新一轮用户争夺战。放眼未来，品牌需以长远的营销思维取代短期的销售思维，从而能在追求红利和热点之外摸索出品牌的确定性增长之路。
（责任编辑：利佳洵）
