近两年，随着上游品牌和终端门店的不断洗牌和整合，一些代理商也过上了“冰火两重天”的日子。市场供需失衡、品牌增长告急、终端生意承压……多重难题让许多代理商在前行中如冲浪一般，风险和考验增多。究竟是主动出击还是被动承受？需要代理商做出自己的抉择！

我们在“上千家母婴店被整合！新一轮洗牌谁将逆袭？”中讲过，未来，无论是母婴店之间的整合联盟，还是品牌携手门店进行产品定制，这些动作将会更频繁和多元。而对同处在奶粉销售链条上的代理商而言，未必都是利好。

从职能来看，代理商承接品牌到渠道之间的物流仓储、网点建设、货品垫资、市场推广等工作，并且还能分摊一定的市场风险，奶粉等专业品类更需要代理商的中间作用。基于此，我们一直强调代理商的角色不可或缺，尤其是伴随品牌的渠道下沉和服务网格化，区域代理商会更加受益，而近年来渠道竞争环境也确实助力了一些区域代理商的发展。

但这两年，品牌和母婴连锁以及渠道和渠道之间的强强联合让不少代理商十分被动，为何这么说？

一是奶粉定制，越来越多的综合乳企开启了多品牌多系列多规格的产品战略。比如奶粉品牌针对不同渠道上的同系列但不同规格的产品，这家800g，那家700g等等；比如不同奶源区分，这家A2版，那家普通版，另一家有机版。于品牌而言，通过奶粉定制虽然加大了销售成本，但能够提升市场渗透率和业绩。于门店而言，品牌的同系列不同规格加剧了门店的“抢人”大战。于代理商而言，大品牌对渠道的占领加大了其操作难度，付出的成本也是水涨船高。

二是奶粉直供，品牌跨过代理商，直供奶粉到区域头部连锁以及连锁区域整合联盟或跨区联盟整合“一盘货”，流通环节的减少让代理商的价值受到了挑战。有代理商表示：“大品牌的单独定制对品牌和门店是好事，品牌有销量，门店有利润。但我们的挑战增加了，我手上有大品牌的渠道款，还有成长型品牌，想在‘虎口夺食’必须增加团队、增加投入，利润被压缩的比较厉害。”

因此，奶粉定制、渠道联盟正盛，于很多代理商而言，真的是进退维谷！

不过，有代理商觉得个体不代表整体，全国近20万家母婴店，整合联盟不会立即改变渠道分散的现状，市场机会仍有，代理商的心性要稳，做该做的事，赚能赚的钱，不需要过度焦虑。并且品牌和渠道集中度的增强，对有的代理商反而是机会大于挑战。

第一、中国市场幅员辽阔，品牌集中度增强的同时，一定会有新势力崛起，而母婴店需要这类差异化产品提升盈利能力，代理商的中间角色就能充分发挥作用；第二、品牌的一些尝试存在变数，得与失之间，一旦犯错，就给代理商留了生存发展的“土壤”；三是狭路相逢谋者胜，品牌和母婴连锁转型升级的同时，代理商也在求新求变，比如从配送商转变为服务商，通过服务价值增强竞争力，这类代理商被替代的可能性很小。

另外，还有代理商认为渠道联盟对其影响也不大，一方面该代理商的奶粉都是通货，品牌意识强的消费者不易受渠道推力影响，核心压力在品牌方不断上调的业绩指标；另一方面，除了奶粉，该代理商还代理了零辅食品类，销量和利润较为可观。可见，不同定位不同活法，市场低谷期这类“两条腿走路”的综合型代理商也有自己的差异化路径！

随着上游品牌和终端门店之间合作紧密度的提升，也让“品牌去中间化，未来代理商会消失”“门店将取代代理商”……这类“博眼球”“焦虑感”的言论此起彼伏，但在我们看来，中国作为母婴消费的第二大国家，区域消费的差异较大，而术业有专攻，代理商的价值不会被磨灭。至于哪类代理商更快“下牌桌”？相信大家心中早有定论。

从代理商的定位来看，有的凭借雄厚的资金实力以及强大的渠道资源，专业做大品牌的货品配送；有的凭借活动策划、地面推广、品牌塑造等综合实力，专业做品牌的营销推广服务。当然，还有的是零售+代理的模式。但无论哪种定位，我们说果实低垂的红利期已经过去了，现在是靠能力赚钱的时代。

越是惊涛骇浪的博弈，越是生与死的挑战，越考验代理商的定力和内功。去年我们在和一些代理商沟通的过程中，大家都提到了专业服务和市场精耕的理念，并且也在结合市场进行量体裁衣的调整和优化。在他们看来，未来，品牌和渠道一定会为代理商的“价值”买单。而唯有内生式增长，才是代理商的立足根本。

“汝之蜜糖，彼之砒霜”，任何事物的发展都有两面性，而奶粉定制、渠道联盟的背后，我们看到了代理商的发展之难，也看到了服务型代理商的机会！

（责任编辑：利佳洵）