前两期2023年羊奶粉关键词，我们主要探讨了“羊奶粉关键词① | 进攻！把握4大关键点！”“羊奶粉关键词② | 定位！新五年哪些品牌潜力佳？”今天，围绕3个问题，我们来重点剖析羊奶粉品牌发展最关键的要素——渠道。

早在此前，《羊奶粉智库》就曾阐述过一个观点：母婴渠道是羊奶粉品牌的制高点。原因就在于母婴渠道贡献了羊奶粉品牌绝大部分的销售额。据尼尔森2021年7月数据，母婴渠道贡献了婴幼儿配方牛奶粉69%的销售额，却贡献了羊奶粉90.3%的销售额。

追溯羊奶粉品类的高速发展，有一个很核心的底层逻辑，即羊奶粉是典型的渠道型品类，以利润驱动渠道商主推，实现了品牌、渠道之间更深层次的利益捆绑关系。

但是，近几年，在全国严峻的窜货乱价之下，羊奶粉“高毛利驱动”的模式受到了较大冲击。最直接的一组数据是，去年我们走访渠道调研时，有店员向我们表示“牛奶粉成交价普遍在200左右，羊奶粉也是以200居多，不超过300的价格为主。”此外，在咨询一些定位高端的大连锁时，260左右成交价较多见。

那问题来了，羊奶粉还值不值得母婴渠道重点耕耘？是不是母婴渠道的核心利润补充来源？答案是肯定的！为什么？

一是牛奶粉赛道竞争已经非常白热化，市场集中度很高，相关数据显示，2021年婴配粉市场的CR3为43.7%，CR10为82.1%，较2020年分别提高4.1和4.8个百分点。在我们与渠道沟通时，也有不少渠道商反馈，门店的通货奶粉占比太高，想方设法调低通货奶粉的占比。与此同时，在品牌化趋势之下，同质化的中小牛奶粉品牌卖不动、推不动成为常态，可供渠道商选择的中小牛奶粉品牌不多了。

二是奶粉作为门店营收、利润来源的半壁江山，母婴店亟需平衡流量品牌、利润型品牌的布局，提升门店的盈利能力。相较之下，羊奶粉品牌有核心卖点和差异化，是母婴店利润补充的核心品类之一。

因此，尽管近两年羊奶粉市场规模增长乏力，甚至出现微降现象。但母婴渠道对羊奶粉品牌依然有强需求。核心就在于品牌如何保障渠道利润，获得渠道主推？其中，渠道定制型产品、提升渠道管控力、进行产品区隔都是关键。

我们再来研究第二个问题，当下羊奶粉品牌仅仅保障渠道利润够不够？

此前，有渠道商曾和我们探讨过一个问题，即高毛利是否等于高利润？答案是否定的！为什么？再高的毛利，也只有产品销售出去才算利润。堆在库房的高毛利，只能说是“伪毛利”。近几年，我们不乏发现有渠道商因为一味追求高毛利产品，没有及时转变选品思维，导致了企业的衰败。因此，越来越多渠道商开始找寻既有一定毛利、又有一定品牌力，还有市场管控力、渠道服务力的潜力羊奶粉品牌。

从这个角度来看，羊奶粉品牌的思维也一定要转变了！即要从“裸操思维”，真正转变到“品牌思维”“渠道思维”“服务思维”。不可否认的是，尽管越来越多羊奶粉品牌向服务型品牌转变，但落脚到实际行动上、团队帮扶上、动销开新上，还是有部分羊奶粉品牌“动作跟不上语言”，“行动跟不上战略”，“战略跟不上发展”。长此以往，羊奶粉品牌未建立起渠道好口碑，承诺给渠道的利润也难以保障，渠道力逐渐丧失，品牌也就没有发展下去的底层逻辑了。

第三个问题，羊奶粉品牌如何夯实渠道护城河？

截至目前，已通过注册的羊奶粉有100款。但综合来看，羊奶粉品牌之间两极分化程度较强，市场规模过亿的羊奶粉品牌不多，超过3亿体量的羊奶粉品牌更是少数。比如据尼尔森数据，2021年健合婴幼儿配方羊奶粉在中国内地市场的市场份额上升至第三位，为4.1%，财报推算合生元羊奶粉约在4.57亿元左右。

因此，面临全新的奶粉行业新五年，是否所有的羊奶粉品牌都要做全国市场？笔者以为不一定。正如二八原则，羊奶粉品牌能做好全国几个重点省份或重点城市，就已经很好了！将有效的资源和人力，聚焦投入到能出成绩的地区，打好市场根据地，未尝不是中小羊奶粉品牌一种好的活法！只有做好了火种，才有可能进行燎原。并且，在2023年战略规划中，我们已经看到品牌的战略聚焦，比如羊羊100谱力纳规划打造（赣/湘/粤/桂/川/豫/黔）七大利基市场，实现重点市场纵深布局，向着1亿年度销售目标出发，打好渠道基本盘。

此外，2023年，羊奶粉品牌尤为要重视“标杆区域”“标杆门店”的打造，并区分核心市场、重点市场、潜力市场，将“战略聚焦”和“战略精耕”做到极致，以“内修”，抗“外压”，驱动品牌逆势发展。

2023年，羊奶粉品牌的增长点在渠道！回归用户本质，将简单的事情做到极致，就是一种成功！行胜于言，实干者、精耕者，正在稳步向前！

本期是《羊奶粉智库》“洞见2023羊奶粉关键词”5大专题内容“渠道”篇，扫码关注我们，敬请关注后期推送内容！

（责任编辑：利佳洵）