2月22日，奶粉新国标正式实施，按照国家规定，从即日起，厂家不能再按照老国标配方生产产品，婴配粉行业正式迈进新国标时代。
谈到“奶粉新五年”，这是一个很宏观的话题，却很重要，因为今天只有足够的洞见和预判周期，才能更好地把握市场的机会与增长。而“再出发”的“再”字，既有对过去的总结，也有对未来的期待，既是奶粉新五年再出发，亦是后疫情时代再出发。
回顾过去5年，人口出生率大幅下滑，市场集中度不断提升，国粉振兴达到新高度，从增量到减量，竞争与内卷之下，有品牌/渠道乘上了发展的快车道，也有品牌/渠道坐上了下滑的过山车，见多少精彩，便有多少遗憾。
突发疫情、静态管控，行业洗牌、生死加速，整合并购、高管变动，品类机遇、细分角逐，线上线下、渠道丰富，窜货乱价、一件代发，高端不高、触底价格……可以说，跨越第一次配方注册的5年，行业风云变幻，品牌迭代，渠道转变，今天的婴配粉市场，已然与过去不同。
所以，奶粉新五年，再出发，该如何？结合着新国标注册现状以及市场发展，值此特殊节点，奶粉圈也和大家“再”聊聊，抛砖引玉，欢迎大家探讨。
将时间的指针猛地拨回到2018年1月1日，彼时第一次配方注册制度正式实施，对于绝大多数已经经历过的母婴人而言，旧日种种再上心头，是否感受相同？
到了现在这个节点，“过没过新国标注册”、“什么时候过”是大家必定会谈及且逃避不了的话题。“过者”无疑底气满满、干劲十足，而“未过者”无论情况如何，都多了几分焦虑。新国标注册，一座压在品牌命脉上的大山。
相关业内人士介绍，相比第一轮配方注册从两千多个产品到最后四百多个通过注册，本轮新国标配方注册产品数将进一步减少35%左右，也就是预估会有三百左右的产品通过新国标注册，有不少品牌将被拦在门外。
而据奶粉圈盘点，截至2月22日，能够查询到已有98个品牌、288个配方通过新国标注册，具体名单可见下表格（部分未在后台确认配方产品，暂未计入）。整体来看，一方面，大品牌较多，小品牌较少，于进口奶粉而言，这一点更是明显；另一方面，根据品牌重新注册（新注册号）和变更注册（原注册号）的不同，注册速度也会有所差异。很多品牌表示此次通过新国标注册比预期时间晚，这也导致没能在新国标正式实施日前通过，不过一切都在有条不紊地进行，预计接下来3个月会有大批产品通过注册，不用过于担心。
对于已经通过新国标注册的品牌，正加速渠道布局，并加强教育用户，先发优势明显。甚至部分去年率先通过新国标的品牌表示，其老国标库存2022年年底就已经清理得差不多了，现在全方位进入新国标新品销售阶段。
而对于目前尚未通过新国标注册的品牌，虽提前生产囤了一批货，但一定程度上较为被动，稳渠道合作伙伴的信心成了第一位，什么时候通过注册？生产多少货？如何与渠道沟通？如何守住市场？都十分考验品牌的战略定力以及对市场的把控能力。
不过，奶粉圈了解到部分品牌，预计将在3月、4月通过注册，渠道招商和品牌宣传策略等已然提前做好充分准备。
奶粉圈期待大家尽快通过注册，晚一天，变动更多，阵地难守。当然，也有部分新国标注册遥遥无期的品牌，是果断离场，还是最后再干一回，全看品牌选择。但不管怎样，都别存货过多，因为伴随着消费者新国标认知的进一步提高，老国标产品只会越来越难卖。
借此新国标，针对行业的种种乱象，新配方、新包装甚至是新名字、新举措之下，很多品牌希望能够清理市场、重塑秩序、全新开始，尤其是针对窜货的管控和价盘的稳定，不仅关系到品牌的发展，更关系到奶粉江山的格局和走向。
于窜货管控，奶粉圈注意到，很多新国标产品上新了内码，也出台了更为严格的市场管控政策，但即便如此，也已在市场流窜。所以，若是品牌不能从根本上思考和解决窜货问题，从行动上从严管理和落地惩处行动，还是一边高谈业绩、强压货，一边市场管控、防窜货，只不过是走上相同的老路，再次混乱只是时间问题。
而于大家关注的焦点，奶粉的价盘而言，从今天市场的终端成交价来看，牛奶粉的价格普遍在两百左右，羊奶粉的价格也很难高于三百。在部分业者看来，伴随着新国标配方的升级，甚至很多包装的升级，一罐奶粉成本提升了，价格自然会进行一定程度上调，但幅度不会太大。
当然，也有部分从业者认为，基于今天高度内卷的业态、消费者的消费力和敏感度、窜货的大盘，奶粉价格不会再进一步触底，但要想釜底抽薪，有所提升，很难，与其指望提升价格，不如做好企业的降本增效，来调整利润结构。
从目前来看，部分新国标产品上调了价格，但消费者并不买单，销量迅速下滑。还有业者表示，奶粉价盘能否有所提升，核心要对标几个体量大的品牌，因为他们一定程度拉起了奶粉价盘的基准线。
奶粉的价格，与品牌的定位以及市场的操作都高度相关，就像有渠道在接受奶粉圈采访时谈道，“新国标，绝大多数产品的成本都上升了，若产品价格不提升，以抢占最初的市场，那很可能后续就会减少在营销或其他费用上的投入，以此来平衡利益，容易后继无力。而若是对产品价格进行了提升，面对销量的阶段性下滑，品牌后续是否又会做别的动作，比如加大营销投入等，以此来刺激销量的增长。这些都是不一定的，核心还是要看品牌的操作，并且，你很难在此时确定哪一种正确或者成功。”
所以，对于窜货管控和价盘管理而言，不抱过高预期，但也绝不能躺平，这是整个奶粉行业价值链和利益分配链重塑的希望和路径。从高利时代到微利时代，如何采取切实有效的策略，尽快稳定市场预期，形成行业长期持续增长的动力机制，比短期内提高利润，却难以持续要重要得多。
正如独立乳业分析师宋亮表示，“新周期里，我们希望整个行业能够做到价盘稳定，每个企业能够在健康的市场秩序下展开良性的竞争，大家能够有稳定的利益，都有钱赚的同时，能够提振消费者的信心。这需要品牌制定科学、合理的价格策略，不好高骛远、不盲目高端、不随波逐流。”这也是奶粉圈对行业的期望。
有人失利，必将有人得利。面对标准和门槛进一步提升，行业进一步洗牌，奶粉新国标注册的受益者是谁？头部品牌/渠道毋庸置疑，全产业链扎实并且有营销思维的潜力品牌可以算一个，当然还有具备这3方面能力的品牌。
早在2017年，奶粉圈就曾提到，未来，企业将核心面临品牌塑造、渠道布局、综合营销三大考验。从今天优秀的企业来看，莫不都是做好了这三方面。而奶粉新五年，亦如此。
在品牌上，需要强化品牌力，做好定位和传播，建立与消费者的情感链接，实现与消费者的互动，提升品牌的知名度、参与感和美誉度，降低流通环节的营销难度。而在品牌建设中，最容易出现的问题就是定位不清晰，同质化跟大流，没有长期规划，缺少持续性，宣传效率低等。基于奶粉用户三年一变的特点，品牌塑造的战略周期建议至少要三年以上，并且在营销渠道多且杂的市场，有策略的选择，方能有效的塑造，今天越来越多的品牌也在评估品牌营销投入效应。
在渠道上，需要进行渠道分级，把握核心渠道。渠道的选择，很大程度上决定了品牌在一个市场的铺货、下沉、发展情况。近两年，一方面，头部渠道加速整合扩张，以进一步优化和发挥供应链优势，提升实力，聚焦此类渠道，头部品牌打造母婴俱乐部，以定制化产品、资源倾斜、工具赋能等加深合作，强强抱团。另一方面，部分生存下来的优秀中小母婴店，推荐能力强，成为潜力品牌布局和选择的重点。
在营销上，需要打造精细化营销团队，专业精耕，服务推动，在终端赋能、会员服务、市场推广、促销活动等方面下功夫。品牌塑造在于上层建设，那营销就在于足够的接地气。营销往往能通过具体的指标数据反馈最终效果，比如一场活动的销量、拓客量、开新量等等，所以制定合适的营销目标，再以实际达成检验营销效果，是一场营销能够取得成功的关键。奶粉新五年，营销需要创意，更需要肯干、实干、接地气。
当然，不管是哪种策略主张，都是在一定历史条件下开出的药方，都有历史局限性，需要品牌和渠道结合市场的新变化，基于自身的发展阶段灵活应变。
而不管是要迈过压命脉的那座山，还是要解决定江山的二大关，以及做好制高点的三要塞，都需要四重力，产品力、团队力、服务力、专业力的支撑。
以产品力来看，相比第一次配方注册，新国标标准是本轮注册最大的区别，这也意味着产品力将更加成为接下来竞争的原点和焦点。从目前已经通过新国标注册的产品来看，很多产品在可选择营养素的添加种类和数量上都进行了大幅度的添加，卖点也强化差异化，进一步推动行业的品质升级和高质量发展。
对于另外三力，团队力、服务力、专业力，大家在发展过程中已然深有体会，不管是对于品牌的增长，还是渠道的转型升级、线上线下一体化、降本增效等都是关键，在此就不给大家展开了。关于《奶粉新五年》，接下来奶粉圈也将给大家带来系列内容，敬请关注，也欢迎大家留言讨论“你怎么看待奶粉新五年的发展？总之：
奶粉新五年，再出发
不管“再创辉煌”
还是“再接再厉”
抑或“再来一次”
母婴人
从来不缺少“再”之勇气
亦十分珍惜“再”之机会
“谁道人生无再少”
“再回首，当不负”
和奶粉圈&奶粉智库一起
“再出发，跑起来，精耕新五年”
（责任编辑：利佳洵）
