22日，婴配粉“新国标”的靴子终于落地，标志着奶粉行业新一轮的博弈正式开始！在这场逆水行舟，不进则退的生死竞速中，弱肉强食，剩者为王，“再选品”成为代理商或母婴店致胜的决定性因素之一。新国标时代来临，奶粉新五年启幕，渠道怎样选对品？选好品？继上篇奶粉新五年①再出发，今天奶粉圈结合走访的渠道情况，和大家重点聊聊“再选品”！

谈到选品，第一次配方注册的时候，不少渠道就栽了大跟头。还记得2021年某连锁老板告诉奶粉圈：“最难的时候不是2020年，而是2019年。一是部分品牌的上游供应突然断了，打得我们措手不及。二是主推品牌没有过注册，只剩个别边缘产品在苦撑。那个时期，门店还在加速扩张，人力跟不上、品牌也没了、账期又到了，真的很大压力。好在及时接了部分新品，暂停了扩张计划，逐渐让门店缓过来了。”

上述案例并不是个例，且不只发生在母婴店。第一次配方注册通过的品牌不到500款，很多母婴店和代理商的一些产品受到了冲击，生意也被牵连，有的甚至一蹶不振，倒闭转行。可见，“选品定生死”，稍有不慎，满盘皆输。而除了政策因素，品牌的供应链稳定性、操作模式以及消费市场的变化也会影响代理商和母婴店的选品决策。

前几年，市场红利犹在，渠道推力强劲，母婴店的“选品”基本选择代理商经营的产品，门店想卖什么产品。而时过境迁，今非昔比，曾经的那一套选品逻辑不再行之有效。不少母婴连锁感慨，早些年有多么风光无限，这几年就多么黯然失色。选品不对，努力白费！

再以某代理商为例，他创业之初，正逢外资当道，代理进口品牌让他赚到了自己的第一桶金。伴随国货崛起，他又果断接了国产品牌，再次吃到国货的市场红利。于他而言，审时度势+看清趋势是他选对品，赚到钱的关键一步。对创业者而言，把握风向，看准风口非常重要，尤其是母婴这类特殊行业。

而今天，有三道坎让母婴店处在荆天棘地之中。一是开新引流太难，据一些母婴店反馈门店新客开发成本在200左右 ，有的还高达300多，但转化率不一定达到预期；二是店与店之间低价血拼，消费者到处比价购买，门店是杀敌一千自损八百；三是线上平台的竞争太血腥，使线下母婴店的奶粉、棉品、纸尿裤等品类的销售和利润都受到了不同程度的影响，但线上趋势不可逆，不可能被取缔。

我们说奶粉作为母婴店的生命线，起着“一柱擎天”的作用，奶粉品类的波动会对门店的业绩及利润造成影响。因此，二次配方注册以及新国标契机下，通过“再选品”重构奶粉商品力，是很多母婴店迫切想解决的事情。但选什么？怎么选？我们总结了一些母婴店的方法和思路分享给大家。

关于选什么？先想清楚两个问题：

第一、自我剖析，门店到底是怎样的定位。不同定位，吸引的消费群体会不同。有的门店定位高端/超高端，但在奶粉选品上却和定位大相径庭。有渠道告诉奶粉圈，他的门店定位高端，想做高消费能力的客群，但奶粉品牌多为高毛利奶粉，而营养品品牌都是好品牌，一些高端客户到店买营养品，却不买奶粉，门店连带销售难。这让他极为苦恼，就希望通过再选品，把门店“全品类高端化”的标签烙在高消费群体心中。

值得注意的是，无论哪种定位，门店必须要有自己的利润型产品，并且提高店员的推荐能力和销售技巧，通过专业+有效的方式提升利润型产品的销量。

第二、选品目的，想解决什么问题。奶粉品类对母婴店有新客引流（通货+特配+孕妇等）、利润补充（牛奶粉+羊奶粉+有机奶粉+特配粉）、增值服务（儿童粉+中老年奶粉+孕妇粉等）等作用，而调好奶粉结构（品类结构+产品结构）尤为重要，母婴店可以根据不同的目的选择不同的品类或产品，搭建品类或品牌矩阵。不过，奶粉占比过高就需要合理降低，提升门店营养品+零辅食+纸尿裤等的占比。

最近不少连锁在问羊奶粉，他们的普通婴配粉成交价在200-230，利润下滑严重，想通过打造羊奶粉矩阵提高门店毛利。再以某区域为例，有3家连锁形成了三足鼎立之势。除了各自的自有品牌，A、B、C家都有国粉三强，但A、B家还有多个外资通货奶粉。C家本来不打算上A、B家都有的外资品牌，但他感觉当地消费者品牌化意识在增强，尤其是对外资品牌的关注在提升，通货奶粉的“引流”作用让他必须增加一些外资品牌打造引流矩阵。

梳理好以上问题后，我们再看怎么选。在一些母婴店看来，再选品一定要提高门槛以及对品牌的要求和标准，核心有4要素：一、有一定品牌力或有成长潜力的品牌/差异化品类，消费者对小品牌越来越不买单；二、能安全赚钱，品牌要具备上游产业链实力和研发能力，保障产品供应和品质安全；三、能够控价控货的品牌，能够在一定程度上保障价盘的稳定性；四、有团队和服务的品牌，有扎实的地推能力、及时响应的售后服务。

就如独立乳业分析师宋亮所言，母婴店再选品首先考虑企业是否能够做到价盘的长期稳定；其次考虑转型比较快的企业，儿童粉以及特配粉等专业产品的增量空间大；最后考虑规模不大，但精耕品类，持续做消费者教育和品牌投入的企业，比如一些羊奶粉品牌。

工欲善其事，必先利其器，母婴店选对品、选好品才能实现门店发展的细水长流。

回想疫情三年，行业环境、消费市场发生了翻天覆地的变化，多重原因导致母婴店的奶粉品类首当其冲遭受重挫。汇员帮数据显示，2022年母婴门店月均销售额16.2万元，较2021年同期下降8.1%。受奶粉毛利下滑影响，门店毛利率在23%左右。其中，刚需奶粉销售额占比高达55.7%，同比下滑4.7%。同时，奶粉价格白热化，平均毛利率同比下滑2.5%至16%，在部分厂家“压货式”增长模式下，代理商和母婴店的库存和现金流压力也与日俱增。

奶粉新五年，母婴店“再选品”的紧迫性和重要性凸显。利好的是，在消费者3年一换的新消费时代，越来越多的母婴店“再选品”的思维也在从从高毛利向合理毛利、产品思维向用户思维转变，而这些思维的迭代无疑能够助力母婴店走向更高质量、更高效率、更高规模的未来。最后，我们希望：

奶粉新五年，再选品

“再”一次机会，机不可失

“选”未来趋势，认清现实

“品”市场风向，审时度势

选品定生死，选品定未来

和奶粉圈一起

“再选品，与行业共‘5’”

（责任编辑：利佳洵）