新国标落地、新五年开启、新生态重塑……诸多变化表明，中国奶粉市场迈入了更高层次、更高水平的发展新局面，奶粉品牌的比拼也加速围绕产业链、产品、科研、营销、品牌、团队、渠道、用户等全方位展开专业较量。
2023年，在上游品牌、下游渠道竞争升级的形势下，1月我们倡导行业全力“加速”起好步，2月又提出开局“谋划”启新篇，3月我们认为打好季度收官战，决胜新五年，提质“精耕”更关键！
去年底奶粉圈在“精耕的力量”年终演讲中讲过，2022年中国婴配粉零售额同比下降6%-8%，市场规模降至1600亿左右。结合去年的出生人口数据来看，业内预估2023年中国婴配粉零售额将仍有个位数的下滑。奶粉新国标的正式实施，行业门槛的进一步提高，品牌之间的“贴身肉搏”会持续升温，恐还有35%的品牌被清理出局！谁将被踢出局？谁能瓜分到市场？从一众品牌今年的开局动作中，或许可窥得一些蛛丝马迹！
综合来看，行业发展还有诸多问题亟待解决。一方面品牌增速趋缓，甚至负增长。消费需求滞缓、供过于求，品牌只能以促销刺激销量，陷入残酷且危险的零和博弈中；另一方面无序竞争、低价拼杀……上游施压，下游承压，一些代理商被迫转型、淘汰；再一方面新客减少，市场乱象，母婴店不得不牺牲利润求生存。
以上种种，症结何在？我们认为减量博弈之下，品牌必须从“速”到质进行转换，进入到更专业化、精细化的精耕时代，实现“质”“速”齐升，抢占未来发展的制高点。否则，不精耕的品牌，注定走不长远！
而面对这场此消彼长的压力“大考”，品牌应该怎么“精耕”？能够“精耕”出哪些机会？结合市场痛点，我们认为产品、品类、品牌、团队、渠道、用户等多个维度都需要品牌深蹲“马步”固根本，下足“功夫”强优势。从最近的市场动态来看，品牌还有哪些精耕的机会？我们从三方面展开阐述：
一、精耕品类优势。供需失衡的竞争下，品牌对细分赛道越发关注，“牛羊并举”已经成为主流。诸如飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、达能、美赞臣等实力乳企在一边在牛奶粉领域不断缠斗，一边又纷纷借势规模效应精耕羊奶粉品类，提升市场竞争优势。据渠道反馈，普通婴配粉的成交价在200-230元之间，厮杀激烈，留给渠道的利润在减少。但一些羊奶粉品牌的成交价较高。因此，细分产品的稀缺价值具备一定的溢价能力，同时也是一些中小品牌实现错位竞争的“宝地”。
另外，在我们看来，特配粉领域的机会也值得精耕。魔镜数据显示，2022年特配粉在淘宝系销售9.08亿，同比增长21.93%。目前，特配领域已经吸引了一些药企、乳企乃至营养品企业的布局，比如澳优获批特医食品生产许可证，童年故事布局了“益荃康”……。在增量的挖掘上，精耕羊奶粉、特配粉等细分市场的综合型或专业型品牌大有机会。
二、精耕渠道优势。“船到中流浪更急”，立足当下，通过新国标的品牌不多，如果渠道出现信心松动或不足，后果可想而知。值得注意的是，随着一些新国标产品的陆续上市，如何强渠道信心，清市场库存，肃价格乱象是一众奶粉品牌必须解决的事情！眼下，品牌渠道精耕的重点就在于，如何在优势渠道加速推进系列策略的落地且取得成效，如何在薄弱渠道稳步推进打好市场基础。
比如越来越多品牌开始与渠道“珠联璧合”，这就是渠道精耕的一种直接体现。目前，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、宜品蓓康僖等都创办了渠道联盟体系，并且昨天海普诺凯1897也成立了“荷天下”母婴渠道联盟，聚双方合力共赢新增长。我们认为，品牌把重点区域、重点客户做深做透做细后，量变必会产生质变。
三、精耕品牌优势。有县级连锁告诉奶粉圈，县城的宝妈们越来越关注品牌，渠道推力以及配方的吸引力在减弱。他们认为，未来没有品牌影响力的品牌将寸步难行，除非是极具差异化的特色产品。因此，品牌效应下，品牌需要在全国或者区域市场出圈，成为消费者心中的品牌，进而通过品牌优势的提升助力产品在渠道动销。
“业精于勤，荒于嬉”，品牌的投入在哪里，产出就在哪里，这就是“精耕”的魅力和价值所在。
透过现象看本质，“需求方”减少了，“买方”变挑剔了……这些变化的发生让品牌和渠道的“经验”不管用了，就像重拳打在棉花上，没有着力点，深感无能为力。而践行“精耕”却能助力品牌加速“新陈代谢”，打破发展梗阻，在穿透迷雾的过程中运筹帷幄，不迷失不迷茫。
2014年，奶粉圈敏锐洞察行业发展趋势，在业内率先提出“精耕”理念。时至今日，奶粉市场已经从粗放式的高增长阶段步入平稳缓慢的发展期，“精耕”在奶粉行业应势而起，并且全面唱响和践行，成为了奶粉品牌实现市场精细化的“利器”。
精耕实干、提质增效、开拓新局，专业精耕方能迎接更好的时代。毋庸置疑，奶粉行业的未来属于“精耕者”！
（责任编辑：利佳洵）
