纵观近年来母婴渠道的发展，可谓是变与不变并存。变的是牌局，地方“领军者”交替更迭；不变的是玩家，时至今日在场的还是十几年前的故友。在母婴行业竞争如此激烈的情况下，近年来却鲜有新入局者崭露头角，这也从侧面反映出今天的母婴行业已进入存量竞争的时代。错过了发展时机，红海厮杀已容不得经营者慢慢积累，小店想做大更是难上加难！

做生意机遇很重要，所谓“天时地利人和”，找准时机入场是创业者的必修课，母婴行业也不例外。纵观当下已经站稳脚跟的跨省级连锁和头部连锁发展轨迹，不难发现，2000年和2008年前后是很重要的两个时间节点。

例如，千禧年前后，1997年爱婴室、咿呀孕婴童成立，1998年孕婴世界、爱婴岛成立，2001年中亿孕婴成立，2003年登康贝比成立……而2008年左右，先有2006年小飞象、阿拉小优、乐贝家成立，又有2007年孕婴计划、昂橙母婴、婴贝儿成立，还有孩子王2009年成立……可以说，当下母婴渠道的中坚力量都在这两个阶段相继布局。

究其原因，从行业发展进程来看，2000年左右，母婴概念刚刚兴起，产品选择并不丰富，母婴行业竞争较小。此时爱婴室、乐友已经初具规模，庞大的新生人口吸引了母婴实体店从业者的持续投入。而放眼2008年前后，商品逐步丰富，品牌对渠道依赖日趋增强，全国性母婴连锁、区域性母婴连锁慢慢产生，行业迎来了第二波扩张潮。这一时期“大店”成为主流，09年创立的孩子王就是大店模式的代表。

而从外部环境来分析，2000年和2008年整体无论是人口还是消费环境都十分利于母婴行业发展。从新生人口数据来看，2000年新生人口1771万人，2008年新生人口1608万人，结合千禧年及奥运会等特殊节点，新生人口相较临近年份都达到了一个小的高峰。

可以发现，当下无论是地级市还是跨省级头部连锁都经历了十余年的发展才成长为如今的参天大树，正如美国黑石集团创始人所言：“创业的成败往往取决于时机。创业太早，客户还没准备好；创业太晚，竞争对手又太多”，当下母婴行业明显处于后者。正所谓一步先，步步先，一步后，步步后！

抛开错过时机、红利这些不可控因素，聚焦当下，小店扩张同样是难于登天，可以简单总结为两点：“外部环境不允许，内在实力不足够。”

首先是母婴行业面临的外部环境相较前些年来说确实不大乐观。根据国家统计局的数据显示，2022年我国新生人口数为956万，市场增量存在明显不足，导致获客成本居高不下，门店没客流成为一大难题。而聚焦到经营现状，窜货乱价、线上冲击又使得渠道利润无法保障，能稳住现金流都实属艰难，更谈何扩张？纵观当下有能力整合扩张的大连锁无不是经历了十几年的沉淀，方能有底气逆势发力，对于“初出茅庐”的小店来说，市场留给小白的机会窗口已越来越小。

与此同时，内在实力不够同样是限制小店扩张的主要原因。一方面，小店很难拿到好产品。品牌和渠道之间的合作也讲究“门当户对”，头部品牌在合作时会首先青睐优质连锁渠道，这导致小店的产品链会非常单一。其次，品牌为了深化和渠道合作的力度往往会推出定制化产品，这部分资源是小店无法企及的。只卖通货产品利润少，自有定制商品又拿不到，这是小店在“货”上最常见的瓶颈。

另一方面，小店的价格不见得优惠。都知道当下开新客难，各大门店为了引流使尽浑身解数，门店“价格战”是避无可避的一个话题，而价格战的核心比拼的就是供应链的实力。头部连锁的供应链优势明显，甚至能拿到部分品牌的“裸包价”。对比之下，小店拿到“转几手”的货自然进货成本层层上涨，同样的产品，消费者为什么不选择大连锁的低价和服务，转而来光顾小店呢？

最后，还有一个更现实的因素是小店店员的服务水平参差不齐。不同于大连锁的统一培训，小店在人员的选用上并没有那么严格，大部分就是老板老板娘齐上阵。这并非说小店就没有好的服务，而是指相较头部渠道定期培训、标准化的考核流程来说，小店的专业水平更靠自觉，服务时好时坏也是影响消费者进店的潜在原因之一。

综合外部和内部种种因素，再加之我们对渠道市场的走访了解来看，大多数的母婴店目前面临的都是“活下来”的问题，除非小店有什么不可复制的差异化的优势，不然短期内想要扩张实在是难上加难。

尽管如此，小店经营者也不用过于悲观，大有大的难处，小有小的好处，做得大并不意味着活得好。相反，小店若能运用好自身运营灵活、成本低、用户粘性高的优势，同样能在竞争市场中夺得一席之地，让门店生意蒸蒸日上。

从方法论的层面来看，第一、小店发展应聚焦差异化定位，参照药店的选址逻辑，精耕社区店。从我们走访调研的经历来看，社区店因其方便快捷的特点，往往受到周边住户的青睐，做好客情维护通常能活得较为滋润。第二、小店在选品上要做好精品搭配，在无法顾及大而全的品类时，要转换思路主打小而精，加强自有产品的配比，从而维持好门店利润。最后也是最重要的一点，精耕服务才是小店存活的根本，母婴店不怕小，重在顾客感觉好！小店的客流总量不大，店员更有精力对每个客户的喜好了如指掌，从而更精准的开展服务，这是大店难以比拟的优势。

从商业的角度来说，创业者大多是现实世界的野心家，有目标有想法是将生意做好的第一步。但野心是感性的，是一个人欲望的放大，而商业模式却是理性的，是要经过权衡和分析的，过于急于求成反而会南辕北辙。正所谓“广积粮，高筑墙，缓称王”，奶粉圈期待在行业发展的过程中，能见证越来越多的“黑马”先“活下来”，再“活得好”，最后“一鸣惊人”！

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（责任编辑：利佳洵）