阳春三月，草长莺飞，春意盎然，百花齐放，争妍斗艳。

“羊”春三月，纷纷出战，一时繁荣，明争暗斗，谁与争锋？

5年前的市场，早已不是今天的市场！

回想2016年首次配方注册制发布之时，对婴配粉行业的影响是轰动且焦虑的。轰动在于，注册大关不过，品牌之前的努力，可能就此付诸东流，结果也是，接近75%的婴配粉品牌被“注册”淘汰。5年之后，号称“史上最严”的婴配粉新国标已经隆重启航，预计35%的奶粉品牌将被淘汰。

有了首轮配方注册制的经验，这一轮注册虽有焦虑，但不少羊奶粉品牌已经成功闯关。据羊奶粉智库统计，截至目前，已有25款羊奶粉通过新国标注册，约占老国标注册总数的1/4。包括飞鹤旗下的5款，星飞帆卓舒、咩咩飞帆、星飞帆小羊、小羊妙可、加爱；君乐宝旗下的1款，臻唯爱；伊利旗下的金领冠悠滋小羊；达能旗下的卓徉和诺优羊；宜品旗下的宜品小羊；澳优旗下的佳贝艾特悠装；贝特佳旗下的贝特佳羊奶粉；和氏乳业旗下的莎能、和氏宝贝；雅泰乳业旗下的朵恩、珍纽倍、馨贝贝；圣元旗下的圣特拉慕；完达山旗下的菁润优羊；陕西秦龙旗下的杰赋、卡倍多、欧蓓尔；喜洋洋旗下的雅慧、纽贝兰朵；多美滋旗下的多美滋羊奶粉。

新国标，犹如一支大手，重新将市场进行洗牌。但客观来看，“洗牌”不代表一切从零开始，“洗牌”也不代表每个品牌都站在同一起跑线。其中，新国标为奶粉品牌带来的，主要是“时间差”、“产品差”和“速度差”，分别来看，越早通过，意味着招商机会、曝光机会、品牌弯道超车机会越多；产品差异化越强、产品配方越有竞争力，意味着新五年的竞争力会更强，得到的渠道选品机会越多；越快上市、越快布局、越快竞争，品牌抢到的资源和市场往往越多。

“起跑线”的差距可以有多大？巨头稍微动一动，行业或许就要抖一抖。

前有伊利金领冠、惠氏、健合三巨头加码羊奶粉行业，后有飞鹤、君乐宝、美赞臣、菲仕兰等入局，行业巨头在短短几年之间纷纷加码羊奶粉行业。据悉，自飞鹤2022年10月推出星飞帆卓舒之后，已经获得孕婴世界、小飞象、湖南妈仔谷等全国几千家优质母婴店的主推，星飞帆小羊也入驻了中亿孕婴。

再来看，食品行业巨头、外资奶粉品牌巨头达能集团旗下的诺优羊和卓徉2支羊奶粉品牌，已经呼之欲出……这无疑是羊奶粉行业的一个超级玩家。总之巨头布局，暗流涌动，不可小觑！

业绩，是拼出来的！机会，是抢出来的！市场，是干出来的。今天，我们无比清晰的意识到，逆水行舟，不进则退，要么前进，要么后退，很难有中间过渡带。而母婴渠道，作为婴配粉销售的最大渠道，是所有奶粉品牌争夺的制高点，羊奶粉品牌抢渠道，就是在抢增量。而当下抢渠道，不仅要抢数量，更要比拼质量。如何来看？

据统计，全国有十几万家母婴店，其中优秀母婴连锁无疑是大部分奶粉品牌争夺的焦点。从省级来看，全国有上百家母婴连锁，是大牌奶粉品牌都想争夺的第一批优质母婴渠道，比如孩子王、爱婴室、孕婴世界、小飞象、妈仔谷、登康贝比、爱婴岛、企鹅宝贝、喜阳阳爱婴、健瑞儿、南国宝宝、王子羊、米氏孕婴等。目前，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、佳贝艾特、宜品蓓康僖、美赞臣、合生元、卡洛塔妮、蓝河等，重点在抢这类渠道。比如，借助新国标机遇，宜品小羊抢先通过新国标注册后，宜品蓓康僖推出纯羊俱乐部，目前已甄选5个委员、50多个会员合作伙伴，包括浙江翌鸿、湖南妈仔谷、陕西小飞象等优秀母婴渠道。

省级之下，全国有293个地级市（截止2022年），以每个市3家优秀母婴连锁来算（据我们走访调研，往往每个区域会形成2-3家实力较强的母婴连锁），全国有近1000家优秀母婴系统，比如广元那屋宝贝、眉山奈特天使、孝感米可贝贝、柳州爱婴站、桂林俏娃娃等，这是羊奶粉品牌耕耘增量的最核心渠道，竞争非常激烈。不仅是飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、宜品蓓康僖、蓝河、卡洛塔妮、合生元可贝思等羊奶粉品牌的重点耕耘渠道，也是贝特佳等部分羊奶粉品牌渠道上移的重点渠道。

再往下走，截至2023年2月6日，我国县和县级市数量分别为1472个和394个，二者共计1866个，还是以每个区域3家优秀母婴系统计算，全国有近5000家母婴系统。另外，中国还有41636个乡镇行政单位。相比地级市、省级、全国性母婴大连锁，这类渠道规模更小、更散，但却是中国大部分羊奶粉耕耘的沃土。

以上几种规模的渠道，目前全国性、跨区域、省级、市级等优秀母婴连锁，品牌对此类渠道的竞争无疑是最激烈的，一是因为这类渠道规模大，更容易受到品牌关注；二是这类渠道“有名”，品牌要找起来相对容易。而县乡镇级母婴渠道数量庞杂，品牌要找“老板”，要进行耕耘，显然难度更大。这也是目前部分品牌遇到的难题，大品牌，很难进行渠道下沉，而很多中小羊奶粉品牌，也很难进行渠道上移。

但婴配粉容量的收缩，品牌的持续壮大需求，必然会倒逼大品牌进行渠道下沉，也会倒逼中小羊奶粉品牌逐渐进行渠道上移，有交叉点，就势必会有战争。优质母婴渠道争夺战，资源战，主推战，无疑打得愈加激烈。据笔者了解，目前领头羊佳贝艾特已经入驻了全国超3万家母婴店，而一般体量的羊奶粉品牌，也有着几千家乃至上万家的销售网点。当然，品牌入驻是一方面，渠道愿不愿意主推，又是另一个关键。不争不抢，未来即没有市场可抢。

落后，就要被挨打！被动，就会受制于人！主动，或还有机会！“羊”春三月，此时不战，更待何时？

飞鹤，已经齐聚了星飞帆卓舒、星飞帆小羊、咩咩飞帆、小羊妙可、加爱5款羊奶粉，蓄势而来。

食品行业巨头、外资奶粉品牌巨头达能集团携手诺优羊和卓徉2支羊奶粉品牌重磅而来。

佳贝艾特，已经完成了华中大区、西北大区、西南大区、华南大区、华东大区、华北大区6大专场全国重点客户大会，且启动了2023领头羊联赛，正式打响3月动销发令枪。

宜品蓓康僖双线运行，一条线重点推纯羊俱乐部，向着6个委员、100个会员的合作规划加速推进，助推渠道上移；另一条线继续精耕母婴渠道，通过《中国好导购》《纯羊僖剧场》《你好，孕妈》等IP活动，为线下母婴渠道赋能动销。

蓝河陈远荣深度揭秘“三大战略目标”，一是加快实现羊奶粉第一；二是更早实现行业品牌前十；三是在行业成为首批实现数字化赋能的企业。

贝特佳羊奶粉继续深耕“小而美”，新国标注册后，实现“王炸”配方的跃迁。

和氏乳业隆重召开新国标产品发布会，澳贝佳、和氏莎能、和氏宝贝、美贝嘉、惠哺、圆润6款产品正式亮相。

雅泰朵恩成功抢跑新国标注册后，已经紧锣密鼓的完成上市，加速招商，管控市场，动销市场、启动雅泰朵恩APP、朵恩羊奶粉小程序为渠道赋能。

雅泰珍纽倍完成新国标注册后，2023年2月业绩超额完成260%，新开经销商超100个，还在不断征战市场。

羊羊100谱力纳誓做控货最严羊奶品牌，并启用内外码制、严苛的管控措施、优化的省区建制，全方位搭建品牌“控货”最严体系。

此外，还有羊奶粉品牌进行官网升级、品牌升级、IP营销、新国标产品亮相……

今天，没有战略上的以静制动！今天，没有坐山观虎斗的“胜者”！你想等一等再出战，你想准备好再出战，你想避开竞争，就相当于放弃了市场！我们无比清晰的认识到，逆水行舟，不进则退！

在3月这个节点上，羊奶粉行业的两端，上游端和渠道端空前的热闹，热闹背后，是危机；热闹背后，是厮杀；热闹背后，是拼搏；热闹背后，是实战精耕。“羊”春三月，只是开始。

在疫情后的全新2023，在新国标时代下的2023，在新五年元年的2023，百亿羊奶粉江湖已然进入更深度的发展模式，已然进入更快的发展航道，已然进入更高质量、更热竞争的发展时代，百亿羊奶粉江湖也即将在4月17-4月19在中国·成都迎来“首届中国奶粉品牌节及首届中国羊奶粉品牌节”，届时行业专家、权威媒体、数十品牌、数百渠道，群英荟萃，都将相聚一堂，共襄奶粉盛事，共襄羊奶粉品类发展，这对行业发展有划时代的意义。

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（责任编辑：利佳洵）