这些年，在奶粉行业，我们见证了一些奶粉品牌的“增长奇迹”，也看见了一些品牌跌落谷底。消费分级、群体更迭、渠道分化、一件代发、窜货乱价、细分机会、品类突围、银发经济……一众乳企在奶粉市场乘风破浪，引领、创新、模仿、跟进……作为中国权威的母婴产业创新服务平台，奶粉圈&奶粉智库通过回溯和复盘产业政策、市场数据、品牌成长等发展轨迹，试图从乱流中探索一些开启奶粉新五年确定性、前瞻性的关键信息。
怎样从新老赛道中抢占先机，挖掘新增长、新利润、新未来？我们一起在4月17-19日中国·成都举办的首届中国奶粉品牌节暨首届中国羊奶粉品牌节上去找寻更优方案。这场开行业之先河的产业盛会，旨在对行业痛点的解决发挥积极而深远的作用。本篇是“奶粉品牌节”特别专题，因今年是“奶粉新国标”的落地之年，是“奶粉新五年”的开局之年，我们将围绕政策端娓娓讲述，为大家呈现奶粉产业发展大潮中品牌的风采、品类的精彩、品质的进阶。
2013年1月24日国家质量监督检验检疫总局令第152号公布。该《进出口乳品检验检疫监督管理办法》分总则、乳品进口、乳品出口、风险预警、法律责任、附则6章57条，自2013年5月1日起施行。
2013年5月31日，包括食药总局、工信部、质检总局等九大部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》(以下简称《意见》)。该《意见》明确提出了“参照药品管理办法严格管理”“建立并实施婴幼儿配方乳粉风险监测和定期监督抽检制度”等监管措施。
2013年6月18日，工信部召集127家奶粉企业开会，发布了“双提”行动方案，要求对婴幼儿乳粉参照药品管理，再次提到鼓励乳粉企业兼并重组。用2年时间培育10家年销售过20亿的大型企业集团，行业集中度提高到70%以上。
2013年6月20日，九部委联合下发《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉安全生产的实施意见》。其中加快乳粉企业的兼并重组、对进口奶粉企业的监管、采用药品管理办法来监管乳粉企业成为意见中重要内容。
2013年12月3日，国家颁布《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》，进一步对婴幼儿配方乳粉的生产提出明确要求，比如不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。
另外，当时市面上奶粉品牌众多，近3000款，质量参差不齐，为了进一步肃清奶粉市场，提振消费信心，提升市场集中度，2016年6月，国家发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，并规定在2016年10月1日起开始施行。2016年3月、6月，国家食药监总局颁布了《特殊医学用途配方食品注册管理办法》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，并陆续发布相关配套文件。
继2013年后，2016年成了中国奶粉史上的又一转折点，一场暴风雨式的行业变革快要来临。
把时间拉回到第一次配方注册，2018年1月1日第一次配方注册制正式实施，国货奶粉趁势而起，市占率上升至43.7%。值得一提的是，第一次配方注册，近70%的淘汰率，最终合计169个工厂，447个系列，1331个配方通过注册，国产奶粉占据大半壁江山，中国奶粉市场准入门槛进一步提高，实现了良币驱逐劣币。
2018年，飞鹤成为首个营收过百亿的国产乳企，伊利金领冠发布《母乳白皮书》为产品品质注入更多“含金量”，宜品成为“中国航天事业合作伙伴”，羊奶粉品类发展活力四射……奶粉市场“牛羊并举”之势凸显；2019年，在国家七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的助力下，以及配方注册、新生人口红利式微的催化作用下，国产品牌增速明显，内外资品牌的市占率几乎平分秋色，同时羊奶粉、儿童奶粉、特配粉等细分品类也在第一次配方注册时期迎来了发展的“春天”。
以羊奶粉市场为例，2018年伊利金领冠上市金领冠悠滋小羊，合生元推出可贝思；2020年，惠氏推出跨境羊奶粉启赋蕴悠；2021年飞鹤推出小羊妙可、加爱等3款羊奶粉。再后来，君乐宝上市臻唯爱，宜品推出新国标羊奶粉宜品小羊，飞鹤推出新国标星飞帆卓舒等羊奶粉，达能推出2款新国标羊奶粉卓徉和诺优羊……羊奶粉品类从幕后走到台前，从“一牛独大”走向“无羊不牛”，从2008年的3亿规模到2020年突破百亿再到2022年注册超百款，羊奶粉品类从小众迈向主流！
无独有偶，在第二次配方注册的契机下，细分品类红利得到了充分释放，品类之间互相渗透和融合。多元化、细分化、专业化、功能化，细分品类的边界正在变得模糊。诸如奶源的边界在打破，有机+羊奶/草饲/A2，羊奶+草饲/A2……；诸如营养的边界在融合，纯羊+A2蛋白+ OPO+益生菌，纯羊+高含量乳铁蛋白+第三代OPO，有机+小分子蛋白……
作为细分品类的洞见者和助推者，奶粉圈&奶粉智库始终坚定并看好奶粉细分品类的发展，我们深信随着第二次配方注册进程的持续推进，细分品类还将迎来更大的进阶和爆发！而宜品蓓康僖、卡洛塔妮、雅泰朵恩、佳贝艾特、蓝河等品类精耕者还将持续受益！
从第一次配方注册的优胜劣汰，到第二次配方注册的品质进阶，中国奶粉市场将会迎来更高质量的发展期！就如独立乳业分析师宋亮所言：“从80年代末到2005年，我们实现了中国奶粉行业的从无到有；从2005年到2008年，我们解决了奶粉行业的全渠道布局；从2008年到2018年，我们解决了安全问题；从2017年到2020年，我们解决了市场优胜劣汰的问题；从2020年到如今，就是解决奶粉品牌品质进阶的问题。”
不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。品牌的风采、品类的精彩、品质的进阶，“三品时代”终将沉淀和塑造出更有价值的中国奶粉市场！
从2013年到2023年，10年时光，奶粉行业大浪淘沙，市场格局更迭演变，马太效应愈发显著，市场供需极度疲软，品牌和渠道增长乏力……市场内卷持续，行业风波不断，出路何在？怎么解决？
在我们看来，这是一个竞争的时代，也是一个竞合的时代。中国奶粉市场的发展需要“品牌”的力量，才能让行业跑得更远；更需要品牌和渠道的“聚合力”，才能让行业跑得更稳。百花齐放，和合共生，聚合精耕方能“共赢”！
4月17-19日，“首届中国奶粉品牌节暨首届中国羊奶粉品牌节”在中国·成都等您来！让我们一起聚焦行业痛点、品牌动态、渠道现状、市场数据……因势而谋、顺势而为、应势而动，共话新增长，共探新出路！
扫描下方二维码参与“品牌节”报名填写，想了解更多也可咨询奶粉圈品牌节官方组委会13699456402。
