当消费者面对众多的羊奶粉品牌时，会产生这样的疑问“产品感觉都差不多，我应该选择哪款羊奶粉”。如何让消费者对品牌有更强的认知，品牌建设的重要性不言而喻，而这其中首要就是品牌定位。时临新国标注册，正是产品焕新、品牌升级的关键节点，新时期新阶段羊奶粉品牌如何做好定位，以更好抢占消费者心智的好地位？
“定位理论”作为营销的经典理论之一，已被无数品牌和行业采用，将其进行细分，它又可以分为产品定位、品牌定位、市场定位……定位那么多，它们区别是什么？新国标下，羊奶粉品牌的定位主要集中在哪些方面？
对此，我们对已通过新国标注册的25个羊奶粉品牌的产品卖点、slogan、品牌理念等进行了研究，一起来看看。产品定位是针对产品开展的，是产品差异化的一种定位，能够凸出“人无我有，人有我优”的产品优势，包括产品的类别、档次、构成、功能等。从产品卖点和宣传语方面来看，大部分品牌都有较清晰的产品定位，且多集中于产品配方，这也与羊奶粉的“高配”趋势相关。如星飞帆卓舒“顶配活性营养群，温和易吸收”，主打活性、消化吸收的属性；宜品小羊在新国标规定上大幅提升了乳清蛋白占比，在定位中突出其高乳清蛋白占比的特点，提出“高乳清蛋白占比，定义吸收好高度”的产品定位。品牌定位，根据特劳特的观点，就是对品牌进行设计，从而能在目标消费者心目中占有一个独特、有价值位置的行动。如果说产品定位是从产品自身挖掘，那品牌定位则更多会从消费者心理着手，着重于品牌理念和企业价值观的传递，相对较抽象，比如朵恩羊奶粉定位的“5G品质”。不过，从目前新国标羊奶粉来看，仅有少数品牌拥有较清晰的品牌定位，多数还是围绕着产品的卖点进行宣传。市场定位在《营销基础与务实》中被解释为：“勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别”，相较于前2个定位，市场定位包含了总体市场分析、竞争对手分析、市场细分等。从新国标羊奶粉品牌的市场定位来看，只有少数的羊奶粉品牌采取了市场定位，且多是“领导者定位”。如爱他美卓徉从先进的自护力配方，打出“卓尔不凡，领头徉”的定位；星飞帆卓舒优先通过新国标注册，上市时将其定位“新国标首款羊奶粉”。从羊奶粉品牌市场定位的数量和策略也能看出目前羊奶粉竞争激烈程度，但整体来看，羊奶粉市场格局尚未完全形成。通过对25款新国标羊奶粉品牌的分析，我们发现大部分品牌都侧重对产品定位的打造，以卖点的差异化来夺取消费者心智，而在品牌定位方面则相对薄弱，没有形成较系统化的品牌观念。企业想在同质化战役中取得胜利，还是应注意打造清晰的品牌定位，让品牌成为企业的无形资产，助推产品的兴盛。
在新国标的要求下，部分羊奶粉品牌调整了名称、升级了配方，在这种情况下，定位到底该不该变，要变应该怎么变？我们结合3个品牌定位的变更来具体分析，各个品牌也可以根据自身情况借鉴参考。
贝特佳的羊奶粉品牌曾名为“蓓诺臻”，宣传语为“好奶粉妈妈都爱选”，后以全新配方通过新国标注册将名称改回贝特佳，宣传语变为“双核有机原料，高端纯羊新典范”，从宣传语的变化我们能看到产品卖点的变化会随着名称的改变、配方的升级以及市场需求的变化而变化。品牌定位的调整则更需要慎重。早在2020年雅泰朵恩就根据品牌自身独特的特色，提炼出了特色鲜明的“5G品质”定位，即5个“Good”，包括好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心，以独创的“5G品质”，顺应新时代的“5G”。新国标之后，朵恩羊奶粉依然坚持“5G品质定位”，但在宣传方面做了更系统的调整，其原有品牌SLOGAN“5G品质，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的选择”也全新升级为“我选我喜欢，5G品质，朵恩羊奶粉”。新国标时代雅泰朵恩迎合市场再做创新，立足消费者角度，以通俗易懂和更具记忆点的语言，减少消费者思维转换，使之更为通畅地占领消费者心智。
品牌定位的调整也要根据品牌所处的发展阶段进行判断。佳贝艾特在刚进入中国市场时，着重品牌曝光，扩大市场规模，在成为“领头羊”后，则侧重品牌理念和价值观的体现，将品牌理念升级为“给宝宝更好的营养”，更彰显品牌温情。从佳贝艾特的案例中，我们能发现当品牌初入市场时，侧重点在让消费者知道这个品牌，扩大品牌的曝光率，而当品牌拥有了一定的市场规模后，甚至成为行业领军者时，其品牌定位需要注重传递有价值的内容，彰显企业文化，引起消费者的共鸣，得人心者才能得天下。
总的来说，虽然定位可以划分为不同的维度，但产品仍是基础，在产品获得认可的基础上，才会形成品牌，才能进一步对品牌进行定位，而品牌的清晰定位不仅会反哺产品，也会成为企业不灭的生长力。我们做产品时，要站得远，要看到品牌；我们做品牌时，要观得细，要回归产品。“首届中国奶粉品牌节”暨“首届中国羊奶粉品牌节”重磅开启！可扫描下方二维码参与“品牌节”报名填写，想了解更多也可咨询奶粉圈品牌节官方组委会13699456402。
