独立乳业分析师宋亮：关于奶粉市场的6大判断

作者：宋亮

2023-04-26

在首届中国奶粉品牌节上，独立乳业分析师宋亮给大家分享了关于奶粉行业未来发展的6大判断，前瞻的视野、敏锐的视角、深度的思考，受到大家的高度认可和广泛深思，对此奶粉圈特整理宋亮老师分享全文，供大家阅读。

预判1：

后二次注册时代品牌数量仅为原来半数水平

新国标结合二次配方注册制，从品牌数来看，一半的品牌可能要出局，一些品牌基本上主动放弃，一些品牌还没通过。而即便是已通过配方注册制的部分品牌，在未来两年的竞争中也会出局。

第一，在市场集中度方面，前10家奶粉企业的市占率已达到80%，在此基础上再增长的难度非常大。从市场来看，一方面消费者需求多元化，另一方面，渠道商现在更注重利润。整体来说，在控货稳价方面做得好、能给渠道不错利润、能够独自做品牌的一些优质中小品牌，我认为在未来的市场依然能够活下去。

第二，国产打法和外资打法不同。国产打法在于配方多、品牌多，因此头部的大流通产品可以持续引流，定制产品可以不断给渠道利润。在市场急剧萎缩、人口下降的背景下，国产品牌希望大流通产品继续能够发挥引流作用，而更多依靠新配方注册通过的定制产品来保障核心渠道的利益，同时维护价盘相对稳定。

不过对于国产大品牌而言，当大流通产品的价盘不断往下走，本身也会影响定制产品价格和消费者心目中的品牌形象。短期来说，二次配方注册制对国产大品牌依然利好，因为可以左手玩流通，右手玩定制，只要100个渠道商里有60个能赚钱并且支持它，就够了。中长期来说，二次配方注册制就像钉子一样把企业钉住，不能动弹。2年以后，新国标产品配方还先进吗？

对外资而言，配方注册品牌少，所以外资在今天的市场只有一条路可以走，那就是重新开始严格的控货稳价，严格地去保障渠道的利益，同时加大品牌的投入，才能使价盘恢复以及业绩增长。2年后，外资的跨境购成熟了，跨境购产品好比是空军，地面部队和空军配合起来，外资在市场上就能够占有优势。因为跨境购具有很大的灵活性，无论是特医产品还是一般奶粉，只要配方比二配的配方好，就能游刃有余实现线上线下的推进。去年，外资奶粉的市场份额有所回升，而业绩大幅增长的外资品牌都有一个特点，就是跨境购非常强，可以说跨境购对它们去年业绩的提升功不可没。

第三，大流通产品实际上不能实现控货稳价。今年1季度，核心的大流通产品价格再次走低，去年的价格已经到渠道商的临界点。如果价格进一步走低，那就意味着渠道商开始反思，开始考虑是不是要革命，抛弃流通品。这一点被突破时，就意味着这个企业的产品将会受到渠道的全面清退，所以控货稳价尤为重要。

从大盘来看，先把定制品拉起来，后将大通品砍掉可行。但现在整个市场就像是绑了很沉的秤砣，不断地把我们往深渊里拉，为什么？二次配方注册，我们以为龙头企业清理了旧货的库存，新货上市后控货稳价，实际上很难做到自然的交替。价格下行是由于品牌方的水龙头开太大，很难控制，本质上还在品牌方。市场如今变成新生人口下降、价格下行的加速减量市场，龙头企业有责任去控货稳价，因为控货稳价不仅决定了自己的生意，也决定了整个行业的生意。

预判2：

人口出生率下降趋势短期难改

第一，对行业利好的消息是大宗商品原料价格都在回落，如大宗的全脂粉价格、乳清粉价格等。与前两年相比，企业生产成本会大幅下行，压力会减轻。另外无论是国内国外，配方注册制在加快，特别是国外。很多企业的配方注册制应该在今年6、7月份通过，主打品牌的一些产品会陆续上市。从新西兰、澳洲的注册情况来看，8、9月份新品会上市。

第二，企业之间仍在相互碾压和消耗。2019年我说过，未来3年中国奶粉行业是强吃强、强并强、强打强，强强碰撞，是一个磨盘效应，就是绞肉机一直绞，看谁能到最后。我们以为二配应该是市场秩序恢复的契机，但实际上今年整体的市场秩序依然会很混乱，在这种情况下，企业必须转型。

第三，我曾多次说未来要从传统婴幼儿配方奶粉企业转向全家专业精准营养企业的道路，虽然很艰难。因为现在婴配粉对渠道商不赚钱，企业想获得更大的盈利很难。在这种情况下，儿童粉市场、成人粉市场，大家都知道是什么样。我其实有一个观点，2028年后行业会向好，专业营养会发展起来。

但是企业和渠道该怎样去度过这5年。婴幼儿配方奶粉在近两年应该是有史以来最艰难的时刻。2025年后，国家经济会向好，消费会复苏，这个行业慢慢也会向好，但整体上仍处在低谷期，即便是2025年人口出生率回升也不会超过1000万。婴幼儿配方奶粉的红利结束了，行业的格局基本上已经定了。

未来的增长应来自成人专业营养。往成人专业营养转型很艰辛，它需要持续的盈利，而持续的盈利靠什么？婴配粉？成人粉还是儿童粉？因此未来可能会推出成人粉、儿童粉的标准，同时提高门槛，以保障大企业的顺利转型和利润。对于企业，这就是未来的一个发展。

这两年新生人口下降、价格下行，但企业的市场费用投入越来越高，实际上现在一些广告费的边际效应在递减，打的广告、做的品牌并没有起到实质性效果。因为没有精准触达消费者，并且奶粉价格在持续下跌。某品牌2020年时卖到300多元；2021年时卖到260-280元；2022年时卖到220元；今年1季度卖到160-180元。我想问大家一个问题，你是消费者，你怎么看？

价盘的稳定，不仅是保障渠道商利益，也是保障消费者对品牌的认知。什么是商业逻辑？商业逻辑就是品牌方、渠道方、消费者三方的利益均衡，这就考验企业当今的定价策略。如果企业能保证渠道利益，同时价格能让消费者满意，并且能长期保持价格稳定，在宏观的角度就是对行业的利好。

奶粉行业就像蓄水池，人口下降，价盘往下走，这个池子在迅速缩水。如果龙头企业能把水龙头开小一点，把价盘控制住，我们今天还能从这坑里出去。反之，如果企业非得要干到第一或者一定要把对方打败，那奶粉行业将走向无尽深渊。当大通品零售价格跌到120以下，我们的边界是不是被突破了？你们是不是要革命，这就是一场局。从费用投入来说，要先减费用，重点是把费用投在推力上。

现在门店严格意义上分为两种，一是推广型门店，二是平台型门店。推广型门店在疫情后还能存活得很强，而平台型门店已经越来越不能够帮助企业。从线上平台来讲，去年京东、天猫业绩下滑，这只是开头，未来它们业绩会持续下滑，因为线下做品牌让线上收割的模式不符合商业逻辑。因此越来越多细分的线上平台涌现，越来越多的私域涌现，本质上是要打破京东、天猫的自然垄断现象，打破不合理的割韭菜现象，这就是市场。

品牌方现在要深刻考虑一个问题，要业绩还是要利润。如果要利润，就把水龙头拧小一点，严格控货稳价，才能够恢复大家的信心，才能从根本上保障品牌持续性。4年时间价格从300直接跌到180 、160甚至140，消费者怎么看？现在二胎比例比一胎高，一胎买是300，二胎买是180，消费者会怎么想？这个品牌在他心目中还是品牌吗？

预判3：

渠道线上线下一体化，集中打造数字化营销体系

2013年我提出来，线上线下一体化是趋势，三年疫情更是加重了大家对线上的理解。现在讲数字化营销、数字化供应链体系、数字化的全产业链体系，连国家领导人都在提数字化，什么是数字化营销？品牌方为什么要做私域？

因为做私域后，当企业数据做大时，就完全可以放弃京东、天猫。只有做私域，才能够保证范围之内线上线下打通，才能够保证线下利益。比如说店员讲了一天，消费者终于买你的奶粉了，结果他没在母婴店这儿买，去了京东买，这叫利益的不平等。

任何商业模式的核心就是要在渠道商、消费者和品牌方之间建立起合理的、公平的利益分配关系。近两年一些微商线下开店，美其名曰调理型门店、精品店，1个店1年的销售额超过1000万，甚至达到2000万，1个店可以干掉1个连锁。这意味着我们必须要打通线上。

预判4：

未来5年全家专业营养产业发展成熟，将进入黄金期

出生率下降，未来做法不再像过去那样粗放式，要抓100个宝宝、1000个宝宝甚至是10000个宝宝，而是要推动10个宝宝产生更大增量，而更大的增量来自家庭的专业化消费，因此我们要推进全家营养的发展。

有人说成人奶粉现在最主要的销售渠道不是母婴店，而是商超卖场。但是20年前，婴儿奶粉在哪销售？为什么现在成人奶粉主要销售渠道在商超和卖场？如果消费者要买一瓶药，他会去药店，如果成人奶粉是药，消费者会去药店买。所以当前的成人奶粉不叫专业营养产品，它仅仅是基础营养。在消费者心中，成人奶粉仍是基础性产品，不是专业营养产品，所以销售渠道是泛化的。

母婴店的未来发展方向有2个，一个是从传统母婴店朝专业营养产品销售店方向发展。除了婴幼儿奶粉，其他目前都不是专业营养。现在有很多人离开奶粉行业，但这个行业未来会很好，因为5年以后，行业的黄金期到了，为什么说5年？

（1）5年以后消费者是另外一批。我们要给企业留下技术创新和储备的时间，比如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝；（2）在技术创新方面，外资很见长。但问题是，外资的产品按照西方人思维模式设计，是按照药品模式设计的。而中国人的偏好和特点是不一样的，所以外资需要再调整，这也需要时间；（3）关于奶粉和儿童奶粉，调制乳粉目前没有相关的标准，也没有相关的定义。这是空白的，未来会有，会慢慢成熟。

目前企业都不断使成人奶粉往专业方向靠，但是它需要5年时间。当65后成为中坚消费力量时；当技术储备到一定程度时；当针对于中国人消费偏好和中国人消费习惯的产品设计出来时；当供应链体系进步完善时；当国家相关的法律法规标准成熟时，奶粉行业就迎来了黄金期。

过去5年里，315或某个新闻的画面是什么呢？一个老人流着眼泪，他的儿女在旁边很气愤，因为老人花了几十万买保健品，买假冒的奶粉。从这个画面你们看出什么了：一，有非常强烈的需求；二，老人不懂，但凡懂点儿都不会被骗；三，产品假冒伪劣，大量夸张式的宣传误导着消费者，甚至还利用传销方式做奶粉。这些问题是我们的当下，因此要蜕变。不指望65后之前的人成为未来的消费主体。举个例子，问60后什么是蛋白质，10人有7人肯定说错，但是问70后什么是花青素，什么是胆碱，至少有一半人知道，问80后，9个人知道，问90后，都知道。

因此，2028年将迎来专业营养发展的黄金时代。宏观上，国家经济向好，消费升级。微观上，消费人群到了，企业准备充分了，标准各方面都跟上了。我对明年很看好，全球经济一体化不可逆，“万国商品供中国”将是大趋势，中国消费将引领世界经济，世界经济从通缩的边缘拉回来将是主流。在这种背景下，中国会用开阔的胸怀拥抱世界，又让世界上非常优质的资源和优质的技术涌入中国市场。所以到28年，行业会全面向好，在奶粉行业的朋友们，你们是最后一批中坚力量和精英阶层。这个行业从来不缺人，缺的是专业人士，缺的是精英阶层。

预判5：

未来3年细分品类和特医是主要盈利产品

在这3年，细分品类依然能够成为盈利的，帮助门店改造、帮助企业转型的产品。门店要往专业门店转型，真正转向调理型门店或精品店，因此打通线上线下需要有人给与汲养，品牌方更需要汲养，它需要大量技术储备、大量的研发、重新设计供应链体系、重新调整供应链体系，需要时间和资金，需要产品能让企业平稳过渡，而这个过程中细分品类很重要。A2产品现在来说还是a2公司的A2产品，消费者认的是a2公司，但是A2产品在中国会有很好的发展前景，所以要在液奶和奶粉上坚持推进A2。

特医，不言而喻。从近两年奶粉行业的增长来看，去年奶粉行业有3个增长，分别是成人粉、儿童粉、特医，成人粉增长15%，儿童粉增长8%，特医增长10%甚至20%。除此之外总体来说没有增长。但是细分品类是任何企业的利润品，也是保证企业跟渠道商稳定合作的主要产品。

这两年指望牛奶粉能够把市场拉回来很难，假设这个行业现在还有多少吨呢？这个行业现在还有70万吨，也就是说每年还能消费70万吨奶粉。3家龙头企业每家10万吨，剩下40万吨留给大家。龙头控制住，价盘就稳了。

预判6：

未来优势企业将拥有四大能力

未来的企业，它要具备什么呢？

第一，要具备研发体系并且还有很强的成果转化能力。前两年龙头企业都在证明科研技术，因为这才是往专业营养转型最核心的东西，企业现在要搭架子、搭班子、招人才，真正踏踏实实做科研。

第二，未来渠道一定是线上线下打通，并且建立了很好的利益分配方式。

第三，具备强大的品牌塑造能力和维护，品牌维护不是靠线上做广告，不是靠所谓的投机取巧、线上种草，也不是靠一些大的平台型门店，而是靠大家，品牌在任何时候的维护都是靠在座的每一位母婴人。

AR、VR技术已经来了。AR、VR技术在母婴店会产生什么？我只能给大家一个在2019年讲过的结论，互联网商业化发展到今天，它的红利在递减。未来真正具备价值创造能力的是线下母婴店，线下母婴的红利将开启，但这个判断错了。因为我没有想到有疫情，疫情3年把线上流量推起来了。

但是线上发生了一个革命性的变化，就是从传统大线上平台转化为细分平台，转化为私域，而私域重新又回到线下，跟线下结合。因此，一个企业的品牌最终的教育者，不是线上而是线下，而线下的价值就在于此，凡是线上推起来的网红品牌不走线下的话基本上都死掉了。但凡走线下都活的很好，因为品牌的维护和推动是靠线下，不是靠线上。

第四，跨境购将是大趋势。未来在跨境购有很强能力的企业，会形成空地一体化，发挥它的专业性、灵活性，同时遵守中国相关的法律法规，并且能够壮大。所以未来的企业要具备这些能力。

换句话说，到今天为止，我们都讲互联网思维、互联网商业化，很多企业还没有进入到里边去，那是错的。最后一点，母婴大平台渠道自建平台，自建线上化，这本身有问题。因为互联网商业化是公开开放的，没有人可以通过自建来建立所谓的封闭的互联网时代。私域未来将会重新回到公域，而公域在未来不会跟现在的模式类似。

奶粉市场的6大判断

来自：奶粉圈

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