作为中国母婴零售唯二上市的两家母婴连锁，不管是从规模体量还是经营管理，孩子王和爱婴室的发展都走在行业前列。2022年，市场很难，但是在此之下，孩子王继续扩张，门店数进一步突破500家；爱婴室更是实现营收和净利的逆势双增长。今天，我们就一起来看看2022年孩子王和爱婴室财报中的关键经营数据和战略布局，希望能给到母婴渠道一些经营上的参考。
据汇员帮数据，2022年，奶粉销售额对门店整体的贡献占比达55.7%，疫情三年，门店对奶粉越发依赖。这一点从孩子王和爱婴室的财报中亦可窥见一二。
（孩子王财报数据）
2022年，孩子王母婴商品营收为74.16亿元，占比总营收的比重进一步提升至87.04%。其中奶粉销售45.52亿元，占营业收入的比重为53.43%，相比2021年的50.95%，占比提升2.48个百分点；纸尿裤销售8.95亿元，占营收的比重为10.50%；零食辅食销售5.35亿元，占营收的比重为6.28%；洗护用品销售5.13亿元，占营收的比重为6.02%。而除商品销售外，供应商服务和母婴服务也是孩子王营收的重要组成部分，2022年分别实现6.05亿元和2.51亿元，占营收的比重分别为7.10%和2.95%。
（爱婴室财报数据）
而2022年，爱婴室实现门店销售收入25.85亿元，同比增长24.30%，占营收的比重为71.41%；电子商务板块收入7.2亿元，占营收的比重为19.9%；供应商服务板块收入2.14亿元，占营收的比重为5.91%；批发收入5298.11万元，占营收的比重为1.46%。其中，奶粉板块收入21.81亿元，同比增长54.91%，占营收的比重为60.26%，相比去年同期增长7.18个百分点；第二大板块用品实现收入5.78亿元，同比增长16.65%，占营收的比重为15.98%；接着是食品板块，实现收入2.73亿元，同比增长了37.49%，占营收的比重为7.56%；棉纺板块实现销售收入2.41亿元，同比减少3.01%，占营收的比重为6.66%。
奶粉的高占比背后，所反映的是疫情之下，奶粉的刚需性进一步凸显。但与此同时，让大家头痛的是，高度内卷之下，奶粉毛利的下滑，如何才能避免把鸡蛋放在一个篮子里的危险。汇员帮数据显示，2022年，门店全年月均毛利率为23.3%，下滑1.4%。其中奶粉的毛利率从18.5%下滑到16%，纸品尿裤的毛利率从24.5%提升至27.1%，用品、棉品、营养品、辅食零食的毛利率均有所提升。
（孩子王财报数据）
而财报显示，2022年，孩子王母婴商品的整体毛利率为21.06%，比上年同期减少0.54%。其中奶粉毛利率为17.75%，比上年同期增加0.88%；纸尿裤毛利率为21.44%，比上年同期增加0.51%。
2022年，爱婴室整体毛利率为28.54%。其中，奶粉毛利率为18.36%，比上年同期减少1.47个百分点；用品毛利率为30.67%，比上年同期增加2.7个百分点；食品毛利率为34.25%，比上年同期减少0.21个百分点；棉纺毛利率为44.52%，比上年同期增加3.72个百分点。可以看到，不管是孩子王还是爱婴室都在进一步调整品类毛利，以更好地平衡门店利润。今天，我们不能只关注奶粉的毛利率，而是要关注奶粉的效率，关注奶粉对其他品类的引流。当奶粉的毛利下滑，用什么来补充这部分减少的毛利？如何调整商品结构？这其中，自有品牌的打造成为渠道布局的焦点。孩子王财报中重点提及，2022年孩子王已经完成差异化供应链体系的初步搭建，全年差异化供应链销售收入为5.84万元，同比增长30.04%，占母婴商品销售收入比重为7.87%。并且围绕以用户为中心，孩子王创新性满足客户需求，充分发挥供应链、全渠道、数字化等方面的优势，实现从供应链到消费场景的产供销闭环。目前其已有七大自有品牌，分别是贝特倍护、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、植物王国、可蒂家和Vivid Bear，覆盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类。而爱婴室自2015年创立爱婴室旗下产品以来，已经逐步建立了丰富的产品矩阵，涵盖营养品、零辅食、纸尿裤、婴幼儿服饰、用品等品类，代表性品牌有合兰仕、Dyoo(多优）、Cucutas、Keanbie(亲蓓)、Hibe（怡比）等。2022年，爱婴室持续加强旗下品牌的运营，同时，不断深挖产品需求，细化产品分类，推出了一系列新产品，诸如合兰仕乳铁蛋白、多维软糖、六物山楂棒、多优轻羽系列、KIDS ROYAL合金车等，产品阵容不断拓宽。2022年，爱婴室营养食品类月复合增长率超10%。近两年，越来越多的母婴渠道正加大自有品牌的打造，这较为考验渠道的品牌实力和供应链实力。在线上线下一体化发展的大势下，孩子王财报中提到，其充分发挥全渠道全场景优势，以门店为依托，采用一店多景策略，每一家门店除了实体门店外，同步开设美团、饿了么、京东到家等本地平台门店，并借助新媒体内容平台的流量进行客户触达，通过多元社群运营，以社交带动交易。近两年，很多渠道也在这样做。截至2022年底，孩子王APP已拥有超过4700万名用户，小程序用户超4700万，企微私域服务用户1000万，母婴商品线上销售收入已达37.06亿元，占母婴商品销售收入比重的49.97%。而看爱婴室的财报，全渠道布局成效同样显著。2022年，爱婴室电子商务板块营收7.2亿元，同比增长113.27%。门店销售网络扩大，进一步助推了线上O2O业务的增长，O2O平台营业收入同比增长7倍以上。值得注意的是，2022年，爱婴室跨境购平台同比增长超1622.27%，营业收入达4343.79万元。如何更好地提高线上运营能力，利用抖音、微信公众号、企微社群、小红书、母婴垂直平台等渠道开展多元化与多场景营销，挖掘更多消费人群的购买需求？如何提升线下体验，以同城即时零售等，向客户提供更高效便利的服务，将是未来母婴渠道转型升级的重要内容。近两年，奶粉圈走访渠道时，能够感觉到门店关店率极高，另外很多大店，尤其是街边店都在缩店。在此之下，2022年，孩子王进一步逆势扩张，新增门店26家，关闭门店13家，期末门店突破500家，达到508家。
（孩子王财报数据）
不过，2022年，孩子王平均门店店面坪效6289.72元/平方米，同比减少8.92%；店均销售收入为1462.62万元，同比减少10.60%。华东、华中、西南各地区坪效有所差异，其中西南地区坪效最高平均为7316.87元/平方米。当新生人口减少，消费能力下滑，大店经营面临着一些具体挑战。
而2022年，爱婴室新增线下门店30家，关闭85家，其中，爱婴室品牌门店新增19家，关闭28家，贝贝熊品牌门店新增11家，关闭57家。财报中提及，2022年爱婴室对现有门店加速优化调整，提升单店质量。在此之下，2022年爱婴室可比店每平方米合同面积年销售额为11348.12元，销售额同比2021年增长0.64%，而每平方米合同面积年租金及物业为1076.14元。今天降本增效在企业的方方面面。
（爱婴室财报数据）
⑥华东主阵地，全国深布局
作为从华东地区跑出的两家母婴连锁龙头，从销售区域来看，孩子王和爱婴室的主阵地，仍然还是在华东区域。2022年孩子王在华东地区实现营收43.51亿元，占总营收的51.07%；其次是西南地区，2022年孩子王在西南实现营收12.65亿元，占比14.84%；在华中地区实现营收9.34亿元，占比10.97%；华南地区实现营收4.77亿元，占比5.59%；华北地区实现营收3.13亿元，占比3.97%；西北地区实现营收2.04亿元，占比2.40%。
（爱婴室财报数据）
而爱婴室2022年共有6省份营收破亿，从高到底分别是上海、江苏、浙江、福建、湖南、湖北，占其总营收的近70%。
随着零售行业从单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘客户价值转变，近几年，各母婴连锁都在进一步加大会员质量，做大单客经济。从这一点来看，孩子王尤为突出。通过整合多渠道联合获客，提升有效新会员数量，孩子王累计会员人数已超6000万人，并且通过数据驱动、精准营销，提升老会员复购率，以及加强黑金会员深度服务及权益设计，黑金会员数量逐步提升。财报显示，2022年孩子王黑金卡会员费期末余额为1.31亿元，储值卡期末余额1.15亿元，可见其庞大的会员体系。而爱婴室，截至2022年年底，累计会员新增8.7%，全年会员实现销售占全年总销售的96.80%，其中一年内有消费线上会员与实体店会员比约7.18:100。今天大家都在做一件事情，就是抢占用户心智。关于两大上市母婴连锁重点经营分析就到这里，更多财报数据相关文章，敬请关注奶粉圈有财主题。
