奶粉行业处在一场阵痛中，我们尚不知这场阵痛会持续多久，但我们相信阵痛终会停止。

经过疫情三年，面对出生人口下滑、窜货乱价现状，新国标新阶段，母婴渠道需要再选品，更需要重塑信心。

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渠道信心不足

本以为新国标之下，奶粉市场会焕发一种新气象，但今年，在我们走访母婴市场以及和渠道商聊天中，很明显的一大感受就是，渠道信心仍然严重不足，对整个市场没有信心，对品牌没有信心，而落到具体的点，又包括“选品选不到”，“管控管不好”，“经营太心累”等等所致。

“大品牌拿不到，小品牌选不出，好一点的中腰部品牌早已经有人做了”，在和某代理商聊天时，其翻开我们最新盘点的新国标注册产品表格，一个一个品牌的列举道。看似有2百多个产品通过注册，但于很多代理商而言，能做的不多，选择的面更是窄。

而于门店而言，当问到新国标选品选得怎么样时，很多中大型渠道表示已经不选了，因为销售的基本都是一二线品牌，大多没有替换的，都是新国标了。而大家最为头痛的问题还是窜货乱价，有连锁老板表示，“厂家若不想解决窜货问题，新国标意义不大，而很多厂家还是没决心解决，也不想彻底解决”。

再来看中小门店，大连锁通过区域并购、定制产品等，把中小门店的生存空间已经压缩得差不多了，有的中小门店已经退出了，有的做窜货了，有的转型了，还有一部分在努力的熬着。并且，中小门店选品本就相对无奈和被动了。

有渠道老板这样感慨，“这两年市场太难了，都不想子女接这个班”，实在是太过心累。甚至连很多做窜货商的都表示很难，做不下去了。

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渠道信心何来

我们一直说，信心比黄金更重要。有了信心，干什么都有劲，没有信心，办法摆在面前也是困难。

在当下这个奶粉行业重“新”开始的新阶段，我们尤其需要解决信心的问题。面向未来，有压力，更有信心，用信心一起去解决市场的困难，度过这刺骨的母婴寒冬，去迎接未来的机会和挑战。

而这，有两方面重点，一是品牌如何给到渠道信心；二是渠道如何让自身有信心。

我们注意到，一些品牌因为此前的渠道口碑不好，本轮选品也很难得到渠道的信心和信赖。

做事和做人往往是相通的。大家肯定都愿意和能携手赚钱的伙伴多合作。生意往来不只一两次，是一个长期的过程，大家都是聪明人，你这次坑了别人，下次别人自然不愿意和你玩。

所以，希望大家在做人做事做品牌时都能从更长远的发展角度来思考和谋篇。我们也很欣喜地看到，部分品牌正在这样做，以三年、五年的长远规划，以坚定地保障渠道合作伙伴的利益出发，携手共赢发展。这里要切忌的是说一套做一套、说话不算话，以及模式东变西变、朝令夕改。

其实渠道最没信心的方面在于品牌对于窜货乱价的管控。要解决这个问题，一方面品牌生产的水龙头一定不能开得太大，根据市场需求来合理生产；另一方面，一定需要品牌、代理商、门店三方的携手，单靠谁，或者哪一方的口子没管好，都是没用的。

当然，道理大家都知道，但从实际现状来看，要想做起来真的太难。这需要每一方都不要被利欲熏心，坚守初心、坚定长远发展，才能使市场更加良性。

以前我们说，不窜货的品牌，早都活不下去了；而窜得太厉害的品牌，都窜死了。那换种思路，是否有一天，大家能和一直困扰我们的窜货问题和解，不一定是指大家彻底消灭了窜货，因为这并不现实，但能否找到一种更好的方式，使窜货不再成为一个问题，来平衡好各方利益。

就像，2023年，我们突然和纠缠了我们三年的新冠和解了，之所以说和解，是因为病毒不一定能够消灭，也许会和我们共存，但却会以一种和以前不一样的方式和认知。我们期待着奶粉市场的那天。

2023年，伴随着大量新国标新品上市，上市发布会、经销商会议、培训会……很多渠道反馈，今年是大大小小会议最多的一年。我们希望，大家能把新品上市发布会上的战略和行动都贯彻下去，让信心和势能不断提振和壮大。

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渠道唯有自强

而于渠道自身信心建立而言，有渠道商的一番话让人感触颇深，“我们管不了别人，管不了市场，但可以管好自己，相信努力的人终有回报”。

克劳塞维茨在《战争论》中讲过：“伟大的将军们，是在茫茫黑暗中，把自己的心拿出来点燃，用微光照亮队伍前行。”今天，母婴渠道唯有自强，方能远航。

信心，并不意味着没有艰难，或者漠视艰难，而是充分了解现实之后的思考、布局和行动。今天，我们需要审慎乐观的来看待奶粉市场，需要坚守初心，坚持做难而正确的事，熬到最后，最终胜者为王。

奶粉新5年，大家需要重塑奶粉价值链，更重塑行业信心。我们希望品牌、希望行业听到今天渠道更多的心声，市场很难，唯守望相助，聚合之力，方能共筑未来。

（责任编辑：利佳洵）