6月4日-6月6日，以“质量强国，科技兴乳，繁荣市场，营养惠民”为主题的中国乳制品工业协会第二十九次年会暨2023年中国（国际）乳业技术博览会在江西省南昌圆满举办。会议汇聚了政府领导、国际乳品联合会负责人、国际乳业机构代表、国内外行业专家、企业家、企业代表等嘉宾，探讨乳业发展趋势，洞察乳业发展形势，共商乳业发展大计。值得一提的是，奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊也受邀参会，并在乳制品消费及市场发展论坛（上）作了主题为“2023中国羊奶粉市场洞察”的精彩分享。
据悉，中国乳制品工业协会是经原中华人民共和国轻工业部批准，1994年7月6日获准在中华人民共和国民政部登记注册，并于1995年6月6日正式成立的行业性社会团体。业务上接受国家发展与改革委员会、中国轻工业联合会的指导。协会举办的年会、乳品技术精品展示会和多个专业会议已成为我国乳制品行业最权威、最重要的行业活动。
而中国 (国际)乳业技术博览会由中国乳制品工业协会、国际乳品联合会中国国家委员会主办，是行业规模和影响力最大的会议和博览会，是提升乳业前沿科技、进行国内外乳业交流、搭建商贸治谈平台、洞察市场动态趋势、推动乳业经济繁荣、促进行业高质量发展的行业盛会。今年，其参展企业和展会面积均创新高，并首次设立了中国乳业科技成果展区，参展的乳制品生产企业涵盖了市场主流品牌，展现了我国乳制品科技创新成果和市场动态。
作为中国乳制品工业协会会员单位，奶粉圈&奶粉智库始终精耕奶粉品类，专注专业，以B＋C的运营模式，以媒体＋互联网平台的双重属性，积极赋能奶粉产业的发展，更不断为中国乳业的发展贡献力量。此次受邀参会，代表着行业协会对奶粉圈&奶粉智库的认可，更代表着奶粉细分品类越发受到行业的关注。而奶粉圈&奶粉智库也将以此为激励，不忘初心、坚定前行，继续以内容为本、科技为翼助力行业的高质量发展。
奶粉圈特别整理《2023年中国羊奶粉市场洞察》主题分享内容，供大家查阅。
奶粉是乳业的一个重要细分品类，而羊奶粉又是中国奶粉品类里最大的细分品类，在细分化的趋势下，洞察羊奶粉市场的发展是极其有意义的，它或许是乳企掘金的下一把金钥匙，又或许是乳业更大增长的发力点所在。我们先来看六组羊奶粉数据。
第一组是2022年羊奶粉市场规模的变化。去年，不管是牛奶粉还是羊奶粉，母婴渠道的规模都是在下滑的，而线上渠道都是在增长的，以羊奶粉来看，其母婴渠道下滑12%，线上规模增长3%，线下的下降比例比较高。但与此同时，值得我们关注的是，母婴渠道对羊奶粉销售的贡献占到全渠道的88%，电商占到11.3%，商超只占0.7%，也就是说今天中国的羊奶粉绝大多数是由母婴店贡献的。但遗憾的是，过去这一比例大概是90%多，也就意味着母婴店过去把羊奶粉推到了一个高度，接下来也有望去推到一个更高的高度。
第二组是乳企布局羊奶粉的情况。从羊奶粉的发展历程来看，应该是有30年的时间。在30年时间羊奶粉跨越了很多阶段，从默默无闻从零开始，到培育、沉淀、发声；大概在2017年左右注册制的时候，进入了半羊到纯羊的切换；2021年、2022年左右进入到巨头加码的阶段。整体而言，在中国羊奶粉30年的征程中，每个阶段，有的品牌消失了，有的继续，到今天越来越多大的品牌入局，无羊不牛，羊奶粉已然成为各大乳企竞争的必争之地。对羊奶粉产业而言，一定是一个巨大的利好，它不是抢蛋糕，而是在共同做大一个蛋糕。在第一次奶粉配方注册中，布局羊奶粉的乳企达到52家，累计通过注册的婴配羊奶粉达到100款，而截至目前，已有26家乳企的52个羊奶粉品牌通过新国标注册。今天，我们要相信羊奶粉品类的力量。
第三组是大家对羊奶粉的关注情况。在细分品类里面，在奶粉智库网的数据当中，羊奶粉整个点击量是在13.63%，在目前品类里是排名第二的，仅次于牛奶粉，所以羊奶粉热度很高。用内卷指数（被对比的数量除以点击数量）来看，会发现羊奶粉的内卷指数低于牛奶粉和有机奶粉，品牌整体需要有更多的提升。从羊奶粉的CR3，会看到羊奶粉目前虽然品牌很多，但是CR3集中度从点击来讲高于牛奶粉。这个可以理解为今天的羊奶粉品类，头部品牌的聚焦度相对较高，而中腰部和尾部缺少相应有支撑力的品牌起来。因此羊奶粉品类仍然还有一些新的机会让品牌脱颖而出，并且和渠道去共创共赢。
第四组是羊奶粉配方的发展。通过对51款3段新国标羊奶粉营养素的研究，可以很明显的发现，新纯羊时代，新国标羊奶粉已走向“高配”阶段，叶黄素、OPO、乳铁蛋白等营养元素的添加数量相比过去都有较大幅度的增长，新国标对产品提出了更高的标准、更高的要求，也对行业提高了门槛。
第五组是消费者对羊奶粉的认知。《2023年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告》显示，消费者对羊奶粉的认知和好感度比较强，认为羊奶粉好的调研者达61.94%，认为羊奶粉不好的仅有1.74%，仍有18.84%的调研者表示不知道羊奶粉怎么样，羊奶粉教育需进一步下沉。
第六组是渠道商对羊奶粉的认知。据《2023年中国羊奶粉市场渠道现状调研报告》，在对“渠道商对羊奶粉品类发展持什么看法”的调研中，结果显示，超70%的渠道看好羊奶粉的发展，其中36.69%的渠道非常看好；只有不到8%的渠道不看好羊奶粉的发展。羊奶粉作为差异化、利润型产品正受到很多渠道的青睐。
结合着上述数据，我们用10大关键词去讲羊奶粉。第一个，从定位而言，羊奶粉是一个向200亿规模靠拢的第一大细分品类。
第二个，我们认为羊奶粉的发展是一个全产业链的模式，这对羊奶粉的经营，对选品等很多维度都提出了新的一个方向，全产业链建设会是重中之重。
在企业布局的方向，2017、2018年左右我们提出了“无羊不牛”、以及“牛羊并举”的格局。那个时候中国很多企业还没有推出羊奶粉，但是我们率先看到了一种趋势和可能，就是羊奶粉会成为一种“无羊不牛”，我们说没有羊奶粉好像就不够牛气的这种感觉。
在行业的目标上，是200亿和品牌化的新征程，这是羊奶粉未来清晰可见的，所以我也希望羊奶粉企业真正围绕品牌化去做更多的升级，让渠道商和品牌之间产生更多的连接。
在品牌增长的维度，我们认为渠道的精耕和产品差异化也很重要。我们知道羊奶粉的毛利会大幅高于牛奶粉，那么在品类经营里，它也是值得渠道去精耕的重要力量。同时今天做得好的羊奶粉，一定要具备自己差异化的特点，包括在品牌定位、产品定位，在各个维度要有自己的差异化。
最后，我们认为羊奶粉的产品趋势会进入“新纯羊时代”和高配。这个“新纯羊时代”相比于过去是全新的市场格局，它的品牌、产品理念会有更新，而产品配方也得以大幅升级。我们会围绕着羊的原料，比如乳清、乳清蛋白、生羊乳等去迭代产品。未来的羊奶粉，它是一个逐步升级的状态，而这也有助于我们真的去做好市场的销售和推动。
那羊奶粉品类的做大做强，应该怎么做，给大家提几点建议：
第一，产品精耕。在产品的维度上，我们要顺应90、95后配方党的要求，消费者对营养成分比如DHA、乳铁蛋白、OPO的需求越来越多元化。在另一个维度上，脱盐羊乳清的使用、生鲜乳的使用、益生菌的添加等。今天的羊奶粉相比过去，表面感觉是半羊到纯羊的变迁，而实际上是纯羊奶粉产品内核的变化。乳企在精耕产品的同时也能去更好应对相对内卷的羊奶粉市场，让我们共同向更好的方向迈进。
第二，品牌精耕。羊奶粉产业，是需要去做好羊奶粉品牌教育，做好品类教育。我们会发现羊奶粉是缺乏中腰部和尾部力量的，头部则相对集中。任何一个行业的发展，是由集中到分散再到集中的过程，任何一个行业需要有一个开创的人，这时可能参与的人相对较少，它可能是100%的份额，80%的份额，70%的份额，在分散的过程中有越来越多的入局者进来，共同去做这个蛋糕，它可能从70%降到50%，降到40%，降到30%，但最后又将归于一个集中，在这个过程中又有做大做强的存在，是再集中的一个过程。羊奶粉行业我觉得是从集中到分散再到集中的过程，所以需要精耕品牌，精耕品牌也是和渠道去共创共赢的重要方式。
第三，消费者精耕，牢牢把握羊奶粉品类的红利。现在消费者对羊奶粉的了解程度和接受程度整体比较高，在关于消费者对羊奶粉了解情况的调研中，42.58%的调研者表示很了解、比较了解羊奶粉。而在对消费者选择羊奶粉的原因的调研中，80.59%表示选择羊奶粉是因为“分子小，更易消化和吸收”；52.47%是因为“低致敏”。所以，当消费者对羊奶“好消化、易吸收，小分子”的特点有一种深入认知的时候，在消费者这个环节去做好消费者教育和协同，它会变得更加的容易。所以我们叫做“以用户为中心”的消费者精耕。
第四，渠道精耕，今天羊奶粉是母婴店再选品的重要选择。母婴店需要重拾主推能力，需要真正去优化商品结构再选品。在再选品的路上，我们认为羊奶粉是一个很重要的选择，是母婴渠道精品化、差异化、专业化、抱团取暖的重要选择。而母婴店过去从经营品牌到经营品类再到经营其中的重点产品，这个过程也将是利好于羊奶粉的发展。
并且，由于产品定价和市场竞争情况的不同，婴幼儿羊奶粉的前台毛利率通常都会高于婴幼儿牛奶粉。从2022年度平均利润率上看到，羊奶粉平均利润20.2%，比奶粉品类平均值16%高出4.2pt。整个母婴渠道、母婴店都需要有核心商品的体系，而这个核心的体系和核心品类是否是某一个羊奶粉或者某一类羊奶粉？我觉得这是值得我们去探讨和思考的问题。
讲了品牌、渠道、消费者到产品各个维度的精耕，我们只有在这些维度上进行一个比较综合的发力，才能更好地迎接我们羊奶粉市场的变化，才能更好地真正在走向未来200亿的路上，去分享更多的蛋糕。最后我用这句话送给大家：精耕新5年，共同助力羊奶粉行业高质量发展。
（责任编辑：利佳洵）
