2023年，被商务部定义为“消费提振年”。据国家统计局数据，1—5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。其中，5月份社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%。整体来看，消费正在呈复苏之势。

618，作为一年一度的购物节，是提振消费、促进消费潜力释放的重要节点，也是检验消费复苏的一面镜子。那继2022年被称为“史上最惨618”后，2023年618表现如何？消费成效如何？婴配粉板块有什么变化？

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看大盘！消费正在复苏！

关键词1：成绩喜人！

根据星图数据，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元，相比2022年618全网交易总额6959亿元同比增长14.77%。

分平台来看，综合电商平台销售总额达6143亿元，同比去年618增长5.44%（2022年618为5826亿元），天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。

直播电商平台成本届大促最大亮点，“618”期间，直播电商累积销售额达1844亿元，同比去年618增长27.61%（2022年618为1445亿元）。抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。

新零售销售额为243亿元，同比去年618同比增长8.48%（2022年618为224亿元），美团闪购排名新零售平台第一，京东到家和饿了么以微小差距分别位列二、三名。

社区团购总销售额为167亿元，同比去年618同比增长9.15%（2022年618为153亿元），多多买菜、美团优选、兴盛优选位居前三。

关键词2：简化玩法，低价刺激！

低价促销，是激发消费者购物潜力最简单且有效的手段之一。近些年，随着线上、线下各种促销手段频繁，消费者已经被教育得很聪明，没有明显的价格优惠很难撬动消费者消费。今年618，各大电商平台简化平台玩法，直接以“低价”刺激消费者消费。

在京东“618”启动会上，京东零售CEO辛利军表示，今年京东“618”是全行业投入力度最大的一次，也是线上线下品牌数量参与最多的一次。据悉，京东“618”参与百亿补贴商品数量达到3月的10倍以上，且在京东618期间，“一键价保”被点击了超过6.6亿次；淘宝天猫集团CEO戴珊5月份表示，淘宝天猫今年“618”会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。据悉，今年618淘宝天猫推出跨店满减支持“每满300元减50元”，上不封顶，且发放百亿补贴；快手电商在“618”期间投入百亿平台流量和10亿元商品补贴。

关键词3：直播、短视频强拉动！

短视频、直播，作为与消费者强互动、促进消费者消费潜力的新兴渠道，近几年愈加受到电商平台重视。今年6月16日-18日，淘宝首次推出直播闪降节，活动期间，店播成交相比日常增加了2-3倍，观看直播人次同比增加了60%。同期今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。据淘宝天猫集团发布的数据，今年“618”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

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看奶粉！线上成交价比线下还高？

受全国大面积严峻窜货乱价影响，近几年婴配粉的成交价已经大幅下滑。《奶粉圈》在走访渠道中调研发现，零售价300、400的奶粉，成交价卖到200、220、240、260的较为多见，能超过280、300的较为少见。在新国标重要节点，市面上畅销的高端奶粉成交价能否回升到280？甚至是300？对整个奶粉行业成交价盘回升、重置品牌-渠道-消费者利益链至关重要。与此同时，2023年，不少主流品牌发力拉升价盘体系。从本轮618中，我们也可窥见一二。

京东，作为婴配粉销售的主要电商渠道之一。研究2023年京东“618”部分畅销奶粉价格，即使在一年一度大促基调下，很多奶粉产品的到手价，实际比线下母婴店还要高。如下表所示：

从统计的奶粉来看，进口高端热卖羊奶粉均价最高，达到316.7元，其中3款热卖羊奶粉到手价都在330-350元。

其次是进口高端热卖牛奶粉，均价在278元。统计的6款进口高端热卖牛奶粉中，3款都在320元左右，最低到手价为189.2元。

相比进口高端热卖牛奶粉，国产高端热卖牛奶粉产品均价相对更低，为248元。统计的4款国产热卖牛奶粉，到手价都高于200元，最低为206.64元，最高为290.05元。值得一提的是，A1产品，作为A产品的升级替代产品，定位就是拉升终端成交价盘，补充渠道利润，从京东价来看，A1产品是4款国产热卖牛奶粉中唯一超过300元的产品，且到手价也最高。

另外，作为高端奶粉的代表品类之一，有机奶粉一直都有“价格更贵”的标签。统计了4款热卖有机奶粉，发现均价比进口高端热卖牛奶粉略低，为275.7元。其中，2款热卖有机奶粉在250元以下，2款在300元以上。

综上来看，即使面临一年一度的大促购物节，线上自营热销奶粉成交价，很多还是高于目前线下母婴店的成交价。一方面，这反馈了部分奶粉品牌对线上奶粉价格的管控，将自营的线上奶粉成交价，维持在比线下母婴店更高的状态，维护线下母婴店的权益。另一方面，目前线下母婴渠道价格战很卷，奶粉成交价低、利润稀薄，持续发展困难！

立足目前新老国标交替的节点来看，整个行业要想价盘回升，短期内较为困难！核心还是要看主流企业，主流品牌对价盘的拉升和战略举措！

（责任编辑：利佳洵）