6月26日，CBME大健康发展大会暨零售创新峰会，在上海虹桥绿地铂瑞酒店召开，在当日的会议现场，Informa markets中国（杭州）总经理顾晓媛、造物游传国际医学研究有限公司CEO陆广平、贝亲中国区总裁周剑峰、爱婴室董事长兼总裁施琼、独立乳业分析师宋亮、伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青、君乐宝集团奶粉重客总监袁建立、宜品蓓康僖俱乐部总监梁杰、奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊、广东绿臣贸易有限公司总经理沈志强、爱婴岛集团有限公司副总裁高勤、北京丽家丽婴婴童用品股份有限公司总经理蒋涛、奶牛布克创始人季静雯（以分享先后排列）等出席了会议并做了相关重磅分享，深度剖析了母婴营养健康品类的发展现状和新机遇，精彩内容，干货满满。作为CBME官方合作媒体，奶粉圈&奶粉智库全程参会，特别将现场干货整理进行分享，部分精彩内容如下（以下内容来自于分享嘉宾的现场分享和图片信息）。
CBME孕婴童渠道大健康品类趋势洞察报告
——Informa markets中国（杭州）总经理顾晓媛
*婴配粉市场进入存量时代，品牌集中度提升
婴幼儿奶粉市场规模增速放缓的同时奶粉市场份额进一步向头部奶粉企业集中，以京东、淘宝＋天猫TOP10奶粉品牌份额为例，2021年京东TOP10奶粉品牌份额为85.5%，2022年为86.8%；而淘宝＋天猫2021年TOP10奶粉品牌的份额为72.7%，2022年进一步增长到75.1%。
*奶粉是母婴店的支柱品类，母婴渠道是奶粉品类最大的销售渠道
今年1-4月母婴店奶粉销售额占比显示，66%的母婴店奶粉销售占40%以上，其中37.5%的母婴店奶粉销售占50%以上。虽然2022年奶粉在母婴店的销售略有下滑，但母婴渠道仍然是奶粉销售的最大渠道，占比为71%，电商占比为22%，商超占比为7%。
*受市场因素影响，奶粉行业内卷严重
今年1-4月，线上渠道婴配粉销售同比下滑，其中淘宝＋天猫婴配牛奶粉下滑11.8%，京东婴配粉下滑7.9%。与此同时，奶粉销售额下降的线下母婴渠道占比为42.2%、增长的比例为38.9%、持平的比例为18.9%，毛利下降的母婴渠道占比为41.1%、增长的比例为33.3%、持平的比例为25.6%，下滑大于增长。并且，乱价、窜货、毛利低是母婴店奶粉销售的主要痛点。
*消费者奶粉购买行为趋于理性
从线上今年1-4月淘宝＋天猫奶粉销售的价格分布来看，单罐和6罐以上的销售比例较高，其中370元以内的销售价格占比为37.2%，1850元以上的销售价格占比为19%。而线下，从母婴店奶粉单次成交价来看，2-4罐的销售比例较高，400-1200元的单次成交价占比为54%。从母婴店消费者奶粉购买偏好来看，核心三点是：消费更加理性，囤货行为减少；价格敏感度高，进行多平台/渠道比价；品牌认知度高，较少接受店员主动推荐。
*儿童粉、特配粉是值得关注的细分趋势赛道
从今年1-4月淘宝＋天猫儿童粉销售数据来看，销售同比增长115.4%，儿童粉表现突出，且线下渗透率较高，但销售占比低。而特配粉全渠道增长均较为稳定。母婴店未来奶粉品类增量赛道核心在特配粉、儿童奶粉、液态奶和成人奶粉。
*中国母婴营养品市场规模不断提升，品牌集中度较低
2022年中国母婴营养品市场规模达819亿元，并继续保持双位数增长。从今年1-4月淘宝＋天猫母婴营养品品牌占比来看，TOP10品牌的占比为46%，品牌集中度相对较低。再进一步从线上线下热销的营养品品牌来看，重合度仅为20%，线下线上产品差别较大。
*营养品品类乘风增长，线上线下表现抢眼
线上旗舰店和线下母婴店是消费者购买母婴营养品最信赖的两大渠道。并且从今年1-4月的数据来看，母婴营养品在线上线下均表现亮眼，在线上，今年1-4月淘宝＋天猫母婴营养品销售额同比增长45.8%，而在线下，营养品销售额增长的母婴店占比56.7%、持平的占比15.6%、下降的占比为27.8%；营养品毛利增长的母婴店占比55.6%、持平的23.3%，仅21.1%毛利下降。目前，65%的母婴店营养品销售占比在10%以下，60%的精品母婴店营养品销售占比在20%以上。
*母婴营养品热销细分产品线上线下趋同，线下客单价略高于线上
从淘宝＋天猫和母婴店营养品细分品类销售排名来看，热销单品TOP5线上线下趋同，均是DHA、钙铁锌、益生菌、维生素、乳铁蛋白，只是排名有所不同。从营养品成交单价来看，线下高于线上，从今年1-4月淘宝＋天猫母婴营养品价格分布来看，0-434元的占比达73%，而从母婴店营养品单次成交价来看，200-600元的占比为69%。市场鱼龙混杂，难以找到靠谱的高毛利品牌；新客开发难，产品复购率低，产品周转慢；品牌/代理培训不到位，支持力度低；店员专业性低，产品动销能力差，是母婴店营养品经营的4大核心痛点。
*全家化营养趋势值得关注，但消费习惯暂未养成
母婴店营养品的销售主要集中在婴幼儿人群，从消费者营养品购买偏好来看，愿意在母婴店进行全家化营养品消费的仅占20%，母婴店营养品类目全家化的愿景和消费习惯还存在一定落差，但未来母婴店全家化营养品发展增量巨大。
*婴童零辅食渗透率仍有较大提升空间，国产品牌成中坚力量
零辅食赛道增速快，2021年母婴市场1/3的投融资进入零辅食赛道。从中国和美国辅食喂食渗透率对比来看，美国达到75.5%，而中国仅为35.1%，中国零辅食市场的渗透率仍有较大提升空间。从线上线下热销零辅食品牌来看，重合度为70%，核心以国产品牌为主。
*婴童零辅食线上线下增长平稳
从2022年中国家长购买婴幼儿辅食的渠道分布来看，母婴渠道是家长购买零辅食品类的重要渠道，占比为48.4%，其次是大卖场/大超市，占比为47.2%。从销售数据来看，线上线下零辅食品类均处于稳定增长中，母婴店零辅食占比多在5-10%之间。
*零辅食热销细分品类线上线下趋同，客单价线下略高于线上
从线上线下零辅食热销单品来看，趋同中带着差异性，比如今年1-4月淘宝＋天猫零辅食细分品类销售额排名分别为米粉/米糊/汤粥、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥、面条、奶酪，而母婴店零辅食细分品类热销度排名分别为米粉/米糊/汤粥、果/菜/肉/混合泥、面条、宝宝饼干、溶溶豆。线上零辅食成交价大于100元的占比为22%，而线下零辅食成交价大于100元的占比为49%。
*破局同质化竞争，健康休闲食品或成零辅食新增量
当下母婴店零辅食经营的前三大痛点，第一是产品同质化严重，门店很难形成差异化竞争；第二，市场价格混乱，电商活动冲击线下门店价格；第三，产品毛利低，缺乏主动推介的动力。健康休闲食品、生鲜、半成品辅食，为母婴渠道期待的新增量。
*婴童洗护市场集中度较低，国产品牌占主导
数据显示，2021年，中国婴童洗护市场规模超300亿元，在化妆品监管趋严的趋势下，婴童洗护产品正在加速走向规范化。从今年1-4月淘宝＋天猫的数据来看，宝宝洗浴TOP10品牌占比为41%，婴童护肤TOP10品牌占比为45%，洗护品类品牌集中度相对较低，并且国产品牌占6成。而从线上线下婴童TOP10洗护品牌的重合度来看，为60%。
*婴童洗护品类线上渠道表现更佳
数据显示，2021年母婴护理品线上渠道占比为57%，高于线下渠道。从2022年京东、天猫和淘宝洗护产品的销售表现来看，线上婴童洗护品类均处于稳定增长中。线下渠道并未抓住洗护品类的增长机会。线上分流及自身运营能力不足成母婴店洗护品类主要痛点，线上和线下母婴渠道婴童洗护细分品类TOP5品类相同，但排名有所不同，均为润肤乳、沐浴乳/沐浴露、婴童乳液/面霜、洗发水、婴童防晒。而从备案婴童护肤产品均价来看，呈上升趋势，2021年均价为102.4元。线上线下洗护产品主要价格带均是70-140元，其中线下渠道140元以上占比44%，线上为29%。产品细分化及产品线延伸将成母婴店洗护品类新增量。
*启示：母婴大健康品类发展建议
从奶粉来看，需要关注细分品类及其他乳制品，做好流量品和毛利品的产品组合，保障盈利，消费奶粉用户连带其他品类销售。
从营养品来看，需要关注政策和法规，加强采购及销售的专业知识，从而提高选品和销售能力，做好流量品＋毛利品的组合，提升用户渗透和复购。
从零辅食来看，洞察消费者偏好，进行差异化选品或者丰富化选品，用科学的动线及丰满的陈列及体验活动吸引购买。
从洗护来看，引入有卖点细分、功效性产品，从消费者需求选品，并提升销售的专业度，将消费者重新拉回门店。
“如何抓住大健康趋势下的新机遇”论坛嘉宾观点分享：
造物游传国际医学研究有限公司CEO陆广平：可能很多朋友以为我们只做线上，我们线下也做很多生意。目前，我们的生意在线下母婴店只占到了25%，还有一些生意在医院有百分之十几到二十的比例。之前，经常听到线下渠道会抱怨线上的电子商务发展太快了，一开始我们排斥它、贬低它，到我们不得不面对它。我们线下的伙伴都在承认线上非常重要，线上和线下如何对接才是更有效的，这是非常好且非常快的一个转变。想要赢得成功很艰难，需要我们坚持。在我看来，很多愿意在研发上投入的品牌都是立足可持续发展理念的品牌。在产品研发方面持续加大投入是我们在一直在做的努力。目前，我们在华东区大概有超过30位KOL都是专业在职的儿童医院的专业医生，我们不需要他们讲好话，只需要大家把看到的、经过验证的实验数据一一呈现给消费者，这就是知识的力量。现在时局比较卷，我们希望用最科学、最有质量的产品服务于大家！
贝亲中国区总裁周剑峰：贝亲从22年前进入中国市场，我们经历了整个洗护用品市场的一个巨大变化，从原来的商品消费到品质消费，再到现在的个性化、细分化消费，很多细分品牌已经崛起。而贝亲能有今天非常感谢线下的朋友们对我们的支持和帮助，虽然我们在线上的占比已经比较高了，但我们绝对不会放弃线下，尤其是一些优质的线下伙伴。我们有一个产品系列专供线下，一直卖得非常好，但我们始终坚持不在线上销售，未来我们会继续支持线下渠道，持续用产品力、品牌力为传统线下渠道进行赋能。最近我们在做一个CDP项目，把沉淀积累的优质客户资源进行梳理和管理之后，希望能够和线下的这些优质渠道有更多合作以及赋能。最后，我们想通过自身努力呼吁同行们：一起一如既往地为消费者提供高品质产品，为下一代宝宝创造一个更加温暖健康的世界。
爱婴室董事长兼总裁施琼：营养品品类大部分情况我们叫“城头变换大王旗”，每一年部分品牌会被淘汰，又有很多新进的品牌会出现。但是从细分品类来看，我觉得消费者的需求差不多是一致的。但从品牌的角度来看，品牌比较多，差异也会比较大，我们需要和一些好的品牌，重要的供应商一起合作，过程中再去找一些差异化产品，可能是一些自有品牌。我们就是品牌商和消费者之间的桥梁。作为桥梁，我们会和双方传递一些信息，把消费者的需求传递给品牌商，把品牌商的好产品带给消费者，这个中间我们有自己的判断。这在于我们希望和一些有实力的企业、对品类/产品/技术有前瞻性认知的企业合作。这对我们会比较安全，否则可能会影响我们的声誉或对我们造成一些潜在的不良影响。对于品牌赋能，我们内部有一个重点商品的扶持计划，重点商品有几个标准，最重要的标准就是消费者喜欢，对消费者有帮助。这种喜欢可能是一种潜在的可能，毕竟消费者不一定能很快地认知一个产品或者企业，我们的责任就是帮助消费者更快、更好地认知产品和企业。
抖音达人小鹿母婴CEO带娃的小璐：我们的营养品、洗护品类增速非常快，当然很大可能性是因为抖音的整个市场盘子在变大，作为其中一个达人和渠道，我们因此受益。我们去年营养品大概一两千万，但是今年预估可以做到一个亿。最主要的变化是新品牌的增多，去年我们合作了非常多的品牌，包括近两年市面上的大牌。我们认为，用户对于成分的需求没有变化，但能明显感觉到最大的变化来自于品牌在互相卷成分，推出更好、更贴合需求的含量。因此，我们整体新品牌的变化就比较多，比如无论是成分、含量、包装、便捷性等等，很多品牌都能做到，用户也会更倾向、更容易去接受这样变化的新品牌。不过在选品方面，我们经常会淘汰那些培训很差的新品牌，如果你无法说服渠道，你就无法说服渠道背后的人。
“铿锵四人行：乳品赛道的挑战和机遇”论坛嘉宾观点分享：
伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青：随着我们中国式的现代化的发展，可以说高速的发展，婴配粉也已经进入了中国式的现代化发展阶段，我们会同咱们各个上下游共同去发展行业，融合这个行业，最终还是要采取共享共赢的这种理念推动行业的发展。奶粉行业的品牌集中度越来越高，加上消费分层，面对这些变化对于品牌和渠道来讲都是很大的一个挑战。我认为要应对当下，品牌力还是很重要的。伊利金领冠实际上也一直坚持把品牌力作为一个首要的去解决问题的方式方法，它也是我们未来做增长，应对现目前这种挑战的一个很好的方向。
君乐宝集团奶粉重客总监袁建立：消费者从圈层变化到购买习惯的变化挺大，渠道上也呈现出了更多线上线下融合的全渠道变化趋势，产品、品牌、组织、秩序很重要。第一是产品，持续输出稳定的高品质产品，这是对行业的基本贡献和底线；第二是品牌，消费者的变化需要我们在品牌端做更多输出；第三是组织，只有组织强大了才能把更好的服务给渠道商和消费者；第四是秩序，整个行业的秩序有点踩踏感，哪个企业的秩序控制的好，竞争力就会较强。往前看，长期主义才能更好前进，然后扎扎实实练内功的企业会得到好的发展。掘金时代，不管是向外看去扩张也好，还是向内看去精耕也好，我觉得都是一道一道摆在咱们面前的一个应用题，一事一议的应用题。期待渠道合作伙伴和我们一起跨越高峰，与君同营，与君同行。
宜品蓓康僖俱乐部总监梁杰：未来会更难，品牌和渠道商也一样。如果渠道在当地的布局已经很完善，并且消费者也很认可渠道，在渠道看来会是一个乐观期。但如果这个渠道是刚进入行业，或者在当地竞争力不强，压力也会非常大，甚至会被淘汰。如果站在品牌方来讲，你进入头部阵营了，这肯定是乐观期。但如果还在刚起步的爬坡阶段，就会比较悲观。宜品蓓康僖一直坚持走细分化，并且我们还要延伸至全家营养。目前，羊奶粉全家化领域国内做得好的企业也不是很多，我们希望抓住空白期，在全家营养方面再做一些突破。我个人判断未来整个婴配粉会处于一个稳定期，现在虽然难，大家还是扎扎实实把本质的事情做好，用我们湖南话就是减少瞎折腾，稳定发展大于一切，把目前该做的事做好，未来肯定会有一个长期稳定的收入。
“母婴渠道如何抓住健康食品新机遇”论坛嘉宾观点分享：
广东绿臣贸易有限公司总经理沈志强：这几年，随着出生率、经济下行，大家做奶粉尤其是婴配粉，都处在煎熬状态。现在奶粉价格乱、利润低，但又比重大，不做还不行。未来的趋势，肯定是存量市场高度集中化，估计前十品牌会占到80-90%的份额。作为代理商来讲，广东市场原来是外资品牌份额比较大，现在中国品牌在拼命进攻。对于代理商来说，要在行业里持续生存，或者说保持一定领先，第一梯队的品牌我们至少要有几个在手上，并且持续做一些精耕，提升自己价值。另外，渠道反馈乱价、没利润，代理商怎么帮助门店在奶粉品类上赚到钱？我们的发力点就是在流量品中找一些毛利较好的系列，利用代理商资源，结合品牌的力量，聚焦聚力共同做大销量，让门店赚到钱。
爱婴岛集团有限公司副总裁高勤：母婴行业从高速发展到今天的困难阶段，奶粉品类始终都是行业的刚需。爱婴岛在奶粉品类的占比较高，因为我们非常看重且在持续努力经营好奶粉品类。在困难的市场环境下，我们的选择就是聚焦我们认为在未来可持续且健康的品牌，去重点推广并把它做好做大。同时，作为渠道方，有两件事情我们一定要做到：一、慎重选择合作伙伴，把自己的资源用在未来持续发展且健康的品牌上；二、我们一定要具有主推能力，只有这样才有可能和品牌方一起把市场做大做强。如果一味依赖品牌方，未来的合作中我们容易陷入被动，也很难保证奶粉品类的健康发展。
北京丽家丽婴婴童用品股份有限公司总经理蒋涛：母婴店离不开奶粉品类，奶粉毛利下降也不是今天才有的局面。回想2009年，奶粉毛利率更低，那时品牌方对母婴渠道基本没有市场费用的投入，都是渠道靠大量的流量去发展。当时我就在笔记本上写了一句话：当奶粉利润为0的时候，我的店怎么生存？我想告诉大家的是，母婴店一定要坚持把奶粉品类做好，不管你利润高还是低，你要扛过去，哪怕说哪些品类不产出把面积缩小一点，我都要坚持把食品品类做好。如果奶粉做不好，你其他方面更没有竞争优势。
奶牛布克创始人季静雯：我们的奶粉占比确实不高，大概在百分之十几。我们把奶粉看作一种工具，而不是一种资源品，因为我们没有那么多的资源，可能很多大型连锁在卖的一些零售价格，就是我们的拿货价。因此，我们想利用精品店跟顾客粘性较强的优势，推一些比较小众的产品，比如有机奶粉，我们和顾客宣导有机生活理念时，他们反而能接受小众的有机奶粉。不过，我们也在反思以前很多顾客到店里买奶粉，很多品牌我们都没有，最后我们流失的顾客实在是太多了，很多都去其他门店购买了。最近我们也在改变经营策略，扩宽我们的奶粉品类，降低自己的毛利率，希望去留住更多顾客。
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（责任编辑：利佳洵）
