近年来，随着奶粉市场的充分竞争和经济环境的演变，粗放的经营模式将不再能满足乳企发展的需求。从大面积投放到聚焦重点区域、紧跟重点客户的需求，已成为更符合当下生态的大部分品牌的推广策略。

在行业集中度提升的进程中，母婴渠道也在集中化。由此导致渠道客户数量减少，优质母婴系统成为品牌争夺的焦点。飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、佳贝艾特、宜品蓓康僖、优博瑞慕、雅泰、和氏等乳企或品牌早已开始布局抢占核心渠道，把重点客户作为品牌销量增长的重要支撑点。

众所周知，对于奶粉行业而言，母婴渠道是品牌的“兵家必争之地”，争抢的是优质渠道资源，凭借的是对终端的掌控能力。而母婴店受到线上平台的冲击和奶粉价格日益透明化等因素影响，急需寻找新的增长点。由此，自有产品的打造承担起母婴店利润提升的重任，以及品牌和渠道联手实现双赢的核心利器。

不少乳企已经对此早已展开动作，例如和氏乳业联合爱婴岛推出新国标产品和氏澳贝佳，是和氏聚焦核心客户的重要举措。无独有偶，孕婴世界上架了渠道定制化产品星飞帆卓睿/妙舒欢，中亿孕婴携手金领冠倍冠+飞鹤舒贝诺，君乐宝乐臻有机奶源版亮相宝贝天下。

对品牌来说，围绕以全国及地方头部母婴连锁为首的大渠道展开系列定制，无疑是撬动优质渠道的重要砝码。品牌定制有产品力和利润空间的自有产品，有助于实现与渠道的深度合作，抢占更多市场份额。

对渠道来说，自有产品既保障了渠道利润，提振渠道信心，又能一定程度上规避窜货带来的冲击。比如江西豆豆母婴，净利润率在推广君乐宝乐臻有机奶源版后提升了5%（净利润从2%到7%），这款自有产品在其系统奶粉品类占比达到20%。

早在2020年，伊利金领冠就组建了“领婴汇”俱乐部，通过与爱婴室、小飞象、中亿孕婴、浙江宝莲灯等大型连锁店合作，以俱乐部的方式展开重点客户管理。

随后2022年，君乐宝针对大连锁的“君保利”俱乐部正式成立；飞鹤面向重点渠道的“2022星耀联盟”开始召集合作伙伴；佳贝艾特联合全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”，孩子王、爱婴室、小飞象、乐友、孕婴世界、云南登康纷纷加入；2022年10月，宜品蓓康僖“纯羊俱乐部”正式启动；今年2月，海普诺凯1897宣布正式成立“荷天下”母婴联盟。

新生人口红利锐减，加上后疫情时代的消费变革，婴配粉行业开始面临严峻的增长问题。品牌走向两极分化，争相挤进头部行列，而母婴店也竞争加剧，互相整合兼并。此时，奶粉品牌和渠道唯有牵手共舞，才能合力共赢。其中，品牌要聚焦重点客户，更主动地为渠道赋能，引领行业向上发展。

伴随90后95后父母成为母婴市场的消费主力，“成分党”逐渐主流化，仅凭母婴店员话术推荐的模式已经很难说服这群“专家型消费者”了。此时，品牌必须具备精准的市场洞察和品牌定位才能获得新型消费者的青睐，如何通过品牌拉力去推动渠道销售更为重要。

以优博瑞慕为例，这两年的渠道战略和资源投放都非常“聚焦”，比如在重点市场湖北展开高频次、多元化的地推活动赋能渠道客户。同时还通过电梯、公交、高铁广告等高效率的广告模式，精准地在多个场景下实现深度覆盖，攻占消费者心智，以品牌影响力助力门店奶粉动销。

再者，佳贝艾特今年在多个地方开展“以变赢新 聚力同行”为主题的“全国重点客户大会”，与重点客户共谋增长之道。据悉，佳贝艾特将坚持聚焦“终端推广+营养宣教+会员精准营销”助推终端动销；坚持“强化终端行为管理+坚定维护市场秩序”为合作伙伴利益保驾护航。

市场的变化带来的挑战促使行业必然走向一个新的模式，即专业精耕的模式，包括品牌、产品、渠道和用户都将进入一个新的精耕。此举将助推品牌获得更大的投入产出比。

在2014年，奶粉圈&奶粉智库就提出了“精耕”的概念。这些年来奶粉圈一直在提倡专业精耕，只有精耕才是破局内卷的良方。我们始终建议品牌持续聚焦，增强自身专业性，将品牌精耕、渠道精耕、用户精耕落实到行动中并践行到底，方能谋品牌健康发展，筑行业美好未来！

（责任编辑：利佳洵）