“伴随全民进入互联网时代，现代企业竞争的战场不在市场，而在消费者心智间。竞争消费者心智，即是竞争市场”，奶粉行业亦如是。抢夺消费者心智的关键之一是乳企的品牌力，特劳特认为，好的品牌定位能在目标消费者心目中占有一个独特、有价值的位置。品牌和定位决定了一个企业、一款产品能否成功打开市场。

细数羊奶粉的市场发展过程，从默默无闻到位居奶粉细分领域的重要品类，乳企围绕消费者心智采取了各种各样的策略，无论是明星代言、赞助综艺或电视剧植入，还是小红书种草、打造IP等，无一不在精耕品牌，培养消费者对羊奶粉及品牌的认知。

01 聚声量，力量最大化

代言人是帮助品牌快速占领消费者心智的重要方式，能够在短时间内迅速提高品牌知名度和认可度。酒香也怕巷子深，借代言人之力来宣传品牌，比独自发声传播力更强。

诸如宜品羊奶粉日前官宣全新代言人田亮，共同开启“黄金纯绵羊”卓越吸收新时代；再比如蓝河，官宣张雨绮为代言人，进一步爆破了其“高端奶粉新标杆”的品牌定位。

一众陕西羊奶粉品牌也是，从一开始专注于奶源建设、全产业链布局等夯实发展根基，到通过代言人全面提高知名度和影响力。比如深耕羊奶粉行业30多年的和氏官宣牛莉为品牌代言人，助力和氏加速领跑羊奶粉“新鲜”时代；雅泰也携手高露，借助其影响力致力于“让每个家庭都喝上好羊奶”。

可见，品牌建设已经全面渗透到大部分羊奶粉品牌的战略规划中，成为精耕品牌的重头戏。而牵手代言人能够通过明星效应将品牌美誉度更大化传递给消费者。

02 汇焦点，效率最高化

比起代言人、综艺、电视剧等面向所有消费群体公开化、大众化的传播，电梯、高铁等针对性较强的封闭式、小范围营销场景越来越成为乳企的必争之地。佳贝艾特、宜品、蓝河投放在电梯里的广告常见于写字楼、住宅、商场等场景。而和氏大手笔投放，全面覆盖四川、贵州、江西、陕西、河南、山东等几十个省市的高铁，对多个市场进行深度渗透。

正所谓，“方寸之间，所见即所得”，在电梯或者高铁这样相对狭小又封闭的空间里，很多时候甚至没有信号也没有其他干扰物，就能更有效吸引消费者注意力。而且投放范围灵活可控，只要策略得当，解决消费者的痛点、痒点、兴奋点，乳企很容易花更少的钱得到更大品牌传播效果的目的，进而产生巨大的市场增量。

03 创新意，风格最靓化

《定位》里说，“模仿竞争对手并不能让你获得胜利，只有大胆做不同的事才能”。要想在激烈的市场竞争中突出重围，同质化的营销手段已经无法支撑企业持续占领市场，差异化、特有化才是不竭源泉，打造自主IP成了羊乳品牌日益偏爱的新兴发声渠道。

根据品牌特有的风格和调性，设计专属的传播IP，给消费者留下独特的品牌印象比众多类似的广告更深刻。领头羊佳贝艾特早在2016年就进军早教领域，打造自主IP《奇奇儿歌》，将其全面发展的品牌理念以儿歌视频的形式进行传播，传递一种更健康、更科学、更符合时代潮流的育儿理念，吸引并推广着认同这些理念的消费者，寓教于乐增加了消费者对品牌的好感度。

而朵恩启动了“古都溯源，‘星’耀之旅”2023朵恩明星品质体验官全国海选活动，通过线上线下联动营销，与消费者进行数字化互动，真正抓住了90、95后这波年轻化消费主力的心理。年轻化，在羊奶粉品牌的营销手段中越来越常见！

04 强关系，资源最优化

关系营销认为，市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客、减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。“情感投资”是最能增加消费者粘性提高消费者对品牌认可度的方式之一，拉近消费者与企业的距离，建立起良好的互动关系，可以扩展企业资源边界，和消费者产生“多赢”的效果。

佳贝艾特策划了“佳贝TA 宝贝大晒”互动项目，与综艺娱乐的“剧本式”制作不同，该活动采用UGC形式，鼓励用户主动参与并生产内容，迅速拉近消费者与品牌的距离；宜品蓓康僖通过《欢僖中国行》、《欢僖社区行》等主题活动走入消费者内部，零距离与消费者互动。在品牌与产品的营销中，打开了娱乐化营销的新大门，提高了消费者对营销的接受度，甚至从消费者认知品牌的开始就建立起情感联系，为后期培养消费者粘性与购买惯性打下了坚实基础。

江南春曾说企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，有认知才有选择。羊奶粉要想在极具内卷的奶粉市场里持续分羹，甚至撬动更大的市场蛋糕就必须精耕品牌、持续沉淀。与此同时还需要紧跟时代步伐，不断创新营销方式，吸引年轻一代消费者的注意力并给其留下不同的记忆点。当然，要想在消费者心中走得更高更远，产品、营销两条腿走路缺一不可。

（责任编辑：利佳洵）