2023年已然过半，新国标的推进在奶粉行业掀起了阵阵浪潮，各家乳企身处其中却丝毫没有懈怠，不断挖掘市场需求、加大营销力度，持续开足马力抢占市场。

在竞争越发充分的形势下，品牌所面临的挑战大于机会。但挑战之中往往暗藏突破点。我们深析行业之变局，提炼出了6个关键词，以此看透奶粉市场的危与机。

从最新公布的新国标注册名单中我们发现，羊奶粉赛道可谓分外火热，有33家乳企旗下74个羊奶粉系列通过新国标注册，在所有新国标产品中占比为27.1%。飞鹤布局了5款新国标羊奶粉，宜品及旗下品牌布局了6款，和氏4款，雅泰3款......头部和腰部品牌已经形成了无羊不牛的产品布局。

在2018年，布局羊奶粉的头部乳企还不多，细分品类的机会就此开启。随着牛奶粉市场竞争愈发激烈，羊奶粉顺势走上了增长的快车道，并成为了被广泛关注的品类机会。纵观这几年羊奶粉的发展，我们所说的“专业羊企”、“纯羊趋势”、“牛羊并举”、“无羊不牛”等已被一一印证。

今天的羊奶粉市场，在各个维度上都是机会与挑战并存。大型乳企的涌入和中腰部品牌的持续精耕都在为增长持续助力。羊奶粉未来还会有更大的发展空间，需要众精耕者加速蜕变，强化自身核心竞争力，向200亿的征程迈进。

面对“消费降级”话题在网络上的热议，有多少品牌对有机奶粉望而生畏？有机奶粉入局壁垒较高，市场体量本就不大。而且对很多渠道来说，有机奶粉定位高端，消费者认知度不高，受众面较窄。可见，有机奶粉的发展尚需时间。

但我们依然看好有机市场，并一直坚持以B+C思维强化有机奶粉的品类教育。据奶粉圈统计，目前已有16家乳企旗下23个有机奶粉品牌通过新国标注册，占新国标产品的8.5%。但有机奶粉市场最近鲜有品牌大动作，远不如羊奶粉热闹。品类的出圈靠的是头部、腰部乃至更多品牌一起造势。市场有热度，门店才有信心。

于品牌而言，若想进一步抢占有机奶粉红利，还需进一步加大有机奶粉品牌建设，做好消费者教育，以更长期的战略来做好有机奶粉品牌规划。而于门店而言，根据门店产品定位和品类管理，做好有机奶粉的选品和布局，让店员讲好有机的故事亦十分重要。

在母婴店奶粉品类增量赛道上，特配粉的数据是非常亮眼的。据CBME数据，特配粉线下渗透率达47.8%，MAT2212特配粉全渠道增长18%，线上增长27.5%，线下增长12.9%，在母婴店未来奶粉品类增量赛道调研中，特配粉的期望值最高，55.6%的调研者认为特配粉将是母婴店未来奶粉品类的增量赛道。

特配粉的特殊性在于，它具有强刚需属性，于渠道有一定的利润空间。但同时，它也有较高的专业壁垒，一是对店员的专业性要求高，门店动销有难度；二是门店要有经营资质才能售卖特配粉，也让一些门店觉得卖不出去几听，懒得折腾办理资质，门店销售欲望不强。

据中国营养保健食品协会统计，全球每年特医食品的消费总额为560亿元-640亿元，市场规模以每年6%的速度递增。在美国，65%营养不良患者在使用特医食品，英国有27%，而中国内地只有1.6%。尼尔森数据预测，中国特配产品市场销售将持续增长，其中牛奶蛋白过敏市场年复合增长率达20%。由此可见，特配粉的未来可期，“特”有机会。

从母婴店商品经营策略来看，特配粉是硬刚需，值得母婴店重视。要想特配市场获得更好发展，做好消费者教育是关键，需要品牌方、代理商和零售商通力合作，共同助力特配市场的教育。

奶粉智库调研显示，宝宝吐奶、便秘、绿便已成为困扰消费者的三大育儿难题。于是针对这一消费者痛点，“小分子奶粉”应运而生。之中含有的小分子蛋白质和小分子脂肪有着分子小、易消化、好吸收以及在消化系统中有“预消化”的优势。这些差异化特点使得小分子奶粉在小众奶粉品类中颇有增势。

从消费者认知度来看，经奶粉圈&奶粉智库发布的《2022中国小分子奶粉市场发展白皮书》调研显示，42.68%被调研者对小分子奶粉了解一般，13.40%比较了解，仅4.22%很了解。另外，不了解小分子奶粉的占比高达39.70%。由此可见，被调研者对小分子奶粉的认知度偏低，消费者教育还需要进一步强化。

纵观目前通过新国标的奶粉品牌，其中很多都以小分子、水解乳清蛋白等作为主打卖点，可见小分子奶粉概念热度颇高，逐渐在小众品类里脱颖而出。伴随消费者认知的提升和行业深化发展的需求，小分子奶粉市场未来规模有望突破100亿。

正如有渠道老板所说：“小分子奶粉不应该是一个选项，而应该成为中国宝宝选择奶粉的标配。”小分子奶粉未来势必会变成乳企寻求新增量的争夺之地。如何精准解决消费者痛点和深度优化使用体验，成为未来小分子奶粉新产品研发的重点方向。

从“千金散尽还复来”到“落袋为安”，在经济变化的大环境之下，消费者的观念开始发生分化。日本M型消费社会变迁史为鉴，从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看，长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续拉大。

再来看奶粉行业，数据显示，中国婴配粉CR10已超80%，行业集中度正在进一步提高，品牌固化程度加剧，强者恒强，弱者恒弱的现象越来越突出。奶粉智库7月奶粉热搜榜显示，头部品牌在各品类热搜榜都占据前列，可见两极化加剧。

两极分化趋势对品牌来说无疑都是一场挑战。有品牌负责人告诉奶粉圈，过去，上亿乳企在奶粉市场能够活下来，但如今需要做到10亿才可能在行业站稳脚跟。是上岸还是沉沦？这将成为品牌在大浪淘沙中必将面对的选择题。

乳企为了拥抱核心渠道到底有多拼？近年来，乳企不断向核心渠道抛出橄榄枝，以获得强强联合的机会。孕婴世界、小飞象、爱婴岛、中亿孕婴、云南登康贝比、企鹅宝贝、湖南妈仔谷、可恩宝贝、南国宝宝等头部连锁成为乳企争夺的主战场。同时，对于区域上有潜力的优质连锁，各乳企也在强势赋能，可见其对渠道资源的重视。

从多家母婴店宣布关店可以看出，越来越多中小门店和不够专业的门店面临出局，有渠道说还会有30%门店被淘汰，门店数量的减少意味着品牌的争夺会更加激烈。为把握渠道推力，尽早抢占大连锁，品牌积极定制产品、整合资源、加大投入，可以说是不遗余力抓好渠道建设。

如何抢到渠道优质资源考验的是品牌的内功，面对不可控的未来时代，强强合作才能共谋未来，扩大影响力。

长期关注奶粉圈的朋友们都知道，其实我们很早就在陆续提出无羊不牛、机不可失、特有机会、争分夺“渺”等品类趋势关键词。回望这几年的行业发展，它们不断地被事实印证，可见我们作为行业新媒体的前瞻性和预见性。

未来，希望品牌和渠道通力合作形成协同效应，在瞬息万变的市场中精耕不辍，使自身能够更好地应对挑战和抓住机遇，实现行业的繁荣发展。