“立于潮头，方知浪高风急；登高望卷，才见云阔天高。”
后疫情时代，内卷已经常态化，奶粉行业在内卷化的大潮中起起伏伏。有人说内卷是机会，不卷不进步；也有人说内卷之下无赢家，只会导致个体“收益努力比”越来越低；还有人说卷不卷无所谓，只要躺得够平就不怕被卷走……面对内卷，有人乘势而上，立于浪头；有人顺流而下，销声匿迹。内卷年年有，今年大不同，奶粉新内卷，卷出了诸多变化和变数！
基于对奶粉产业的深度洞察和分析，奶粉圈&奶粉智库携手推出“卷王”专题系列，目前奶粉智库已经推出了奶源、原料等相关内容，今天奶粉圈从行业端出发，带大家看透内卷本质，穿透内卷迷雾，一起助力行业欣欣向荣。
当内卷的大潮打在了每一个奶粉从业者的身上，无人再可置身事外，从上游产业链的建设，到中间奶粉的生产，再到下游产品的销售，品牌、奶源、渠道等各个环节、各个端口无一不在全力比拼、加速内卷。
我们可以看到，产品配方高度内卷，高配化、差异化、创新性越来越凸显。从常规成分到可选成分，添加的营养素越来越多、越来越丰富和全面。诸如不仅有高含量乳铁蛋白、高含量OPO、高含量益生元等的添加，还有MLCT结构脂、脑磷脂群、α+β专利蛋白、HMO等创新营养的升级。同时，为了能在源头上拔得头筹，飞鹤、伊利金领冠、海普诺凯1897等纷纷开启溯源热，力图通过展示奶源品质、产业链实力，来提高消费者认可度、增强渠道选品信心。
而品牌的内卷已经从产品的数量、营养成分的添加，上升到科研实力、品牌塑造、市场管控等方方面面。比如优质渠道的争夺上，产品定制化、品牌争相上内码……为了稳住市场底盘，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、宜品蓓康僖、优博瑞慕、雅泰、和氏等乳企或品牌早已布局抢占核心渠道，以多措并举的赋能模式，解渠道之忧，纾渠道之困。
例如，争相打造“渠道定制化”产品以提升重点渠道粘性。飞鹤通过星飞帆卓舒与孕婴世界、小飞象、湖南妈仔谷等优质连锁形成深度合作；伊利金领冠为多爱一婴、婴贝儿专供的伊利赋能有机奶源版、金领冠悠滋小羊有机奶源版等；宜品小羊与浙江翌鸿、湖南妈仔谷、小飞象等优秀母婴连锁达成战略合作。并且为了管控市场，品牌内码活动的力度越做越大，现金、汽车等礼品丰富多彩。优质渠道之争，已经成为中大品牌内卷的主阵地之一。
更值得注意的是，为了争夺消费者心智，品牌的营销方式越来越多元化、场景化、内卷化。从大众传播到人际传播，从公共流量池到私域流量池，品牌的传播声量几乎覆盖了每一个细分领域，传播形式无孔不入，传播内卷无处不在。
可见，从产品、配方、奶源到渠道、营销……奶粉市场的内卷已经渗透到各个维度，内卷早已升级、迭代，新内卷正在不断搅动行业风云。每个母婴人身处其中，如果躺平只会加速淘汰，若想更好生存下去，就必须迎内卷而上，从各个维度提升自身竞争力。
从现象看本质，我们重新定义奶粉内卷的背后，源于品牌端、市场端、渠道端、消费端等各个端口的急剧变化。比如品牌集中度提升、渠道整合风起云涌、消费者对话语权的掌握、品牌对用户心智抢夺的激烈等等。
首先，中国婴配粉CR10目前已超80%，品牌格局趋于稳定，强者恒强愈加突出，中小乳企生存空间愈加逼仄，市场竞争白热化明显，奶粉行业的内卷早早登上了新台阶。
今年6月，CBME数据表明，婴幼儿奶粉市场规模增速放缓的同时，奶粉市场份额进一步向头部奶粉企业集中。以京东、淘宝＋天猫TOP10奶粉品牌份额为例，2021年京东TOP10奶粉品牌份额为85.5%，2022年上升到86.8%；而淘宝＋天猫2021年TOP10奶粉品牌的份额为72.7%，2022年进一步增长到75.1%。
与此同时，渠道整合潮奔涌而来，新生人口红利退尽、3年疫情影响，母婴店的优胜劣汰更加激烈，进一步加速了渠道新内卷的到来。
再看内卷指数！在今年4月的首届中国奶粉品牌节上，奶粉智库首次披露了行业内卷指数，以数据化洞悉品牌的高度集中。第一、从用户在奶粉智库的查询对比量来看，头腰部品牌位居前列，且多为大单品或高热度产品，品牌集中化加强，大单品成为关注的重点；第二、从热门产品对比来看，前20名集中菲仕兰、伊利金领冠、澳优、达能、飞鹤、a2等6家乳企，且都有它们的经典系列，大单品成了内卷严峻的原点。
并且奶粉品类化的内卷情况，单品类热度来看，牛奶粉>羊奶粉>儿童粉>有机奶粉>特配粉>中老年奶粉>孕妇奶粉，但内卷程度却不尽相同。比如牛奶粉的内卷指数（被对比的数量除以点击数量）为1.19，超过了1，而有机奶粉和羊奶粉分别为0.81、0.74。意味着核心商品、核心品牌不断被比较，没有其他品牌梯队出来，导致核心品牌不断集中。
而品牌集中度不断加强的同时，消费端也在加速变化，“Z世代”逐渐成为消费主力，品牌化意识越来越强，消费行为更显理性和强势，消费者的话语主导权明显增强。“配方党”“科技党”妈妈群体层出不穷，以往简单、同质的宣传和推荐方式将越来越难获得消费者认可，交易阈值提高，对品牌的塑造、店员专业性等提出了更高要求和挑战。
市场还是那个市场，市场又不再是我们曾经看到的那个市场，站在市场更迭、行业洗牌的岔路口，有人徘徊、有人退出、有人进阶。当内卷成为行业的必然之态，直面它、抗击它才能更好的生存和发展！
“内卷”会导致个体“收益努力比”下降的现象，而过度内卷、无效内卷更会影响行业发展，阻碍行业进步。
我们深知，内卷已是常态，市场竞争永远不会停歇，无论是主动卷还是被动卷，都必须把新内卷的压力转换为动力，用专业精耕破局内卷。切切实实的去解决产业端、企业端、品牌端、渠道端、消费者端的痛点和难点，注重供应力、产品力、品牌力、团队力、服务力、渠道力、执行力的精耕，才能促成企业生产更好的奶粉，助力整个行业水平的提升，助推中国奶粉市场向更高层次、更高水平发展。
其实，早在2014年奶粉圈&奶粉智库就提出了“精耕”理念，这些年也一直在倡议精耕精神、传递精耕精神。我们始终认为不精耕无品牌，不精耕无渠道，不精耕无用户，不精耕无未来。精耕的力量只有越来越多的人共同去铸就才会更加的强大。
“弱者坐待时机，强者创造时机”，新国标注册正式落地已经小半年，在新一轮竞速“窗口期”之下，有的品牌早已开始了新的竞跑，有的品牌却还未走上起跑线。新国标，新5年，新的分水岭！是弯道超车还是中道而止？就看你是选择躺平还是精耕。
最后，“卷王”专题我们会继续从行业端推出配方、营养、奶源等不同维度内卷的洞见之文，欢迎大家持续关注，让我们迎卷而上，破卷而生，卷出强大，卷出圈！
（责任编辑：利佳洵）
