当下，人口红利逐渐消失、市场内卷严重，奶粉乃至整个母婴行业“硝烟四起”。各大乳企为逆势突围，竭尽所能“各显神通”，寻求差异化的竞争优势。美素佳儿在这场比拼中成绩亮眼，在行业内卷下逆流而上。窥其发展路径，“品牌”是其取胜的重要法宝。今天就结合具体案例，一起聊聊~
硬核品质撬动声量 夯实品牌形象基础
2023年，母婴行业面临多重挑战：市场增速放缓，行业发展呈疲软之态，人口红利逐渐消失，客户群体数量缩减，品牌竞争日趋激烈，加之史上最严谨的新国标正式实施，母婴行业进入挤压式竞争新阶段。2021年中国婴配粉CR10为82.1%，品牌两级分化严重，呈现出强者越强弱者越弱的现象，一些缺乏核心竞争力的乳企与品牌徘徊在“生死线”上。
然而，在行业充满挑战、市场充满不确定性的大环境下，菲仕兰旗下的美素佳儿却率先交出了一份亮眼答卷。据今年7月菲仕兰所发布的2023年上半年财报显示，与2022年上半年相比，收入增长了4.6%，达69亿欧元。经货币折算效应调整后，收入增长6.9%。婴配粉所在的专业营养品业务集团收入增长了17.1%，达5.82亿欧元，营业利润增长30.9%。当下，菲仕兰中国业务已经连续四年双位数增长。
如何在内卷下突围？究其原因，基本要点是要打造硬核的高品质产品。品质与品牌形象两者互为依存，好品质加好品牌才能让企业逆势而上。美素佳儿深谙其中的道理，在产品品质打造上下足了功夫。
在奶源及牧场上，菲仕兰拥有荷兰近70%的自家牧场，152年世代传承，匠心耕耘；360°照料纯正的荷斯坦奶牛，精细化饲喂营养均衡，只为保障天然奶源；在工艺及质控上，实施全产业链品质管控模式，鲜奶在运输过程中储存温度始终控制在0-4℃范围内，1.5小时速达工厂，鲜奶入料一次成粉，只为锁住更多天然营养。除此，其推出的Foqus质量监督体系也契合了消费者痛点，从牧场到餐桌，全程监控，让高品质“看得见”。美素佳儿正是在奶源、牧场、奶牛、工艺、质控上精益求精、匠心匠造，以这样的硬核品质为基础，夯实了品牌，迈出了突围第一步。
传承创新品牌理念
精耕态度聚力突围
存量市场下，要想聚力突围，就需要新的利器。荷兰皇家菲仕兰拥有150多年乳业经验，在生命早期营养领域有75年专业沉淀，始终秉承“自然滋养”的理念。1992年，作为菲仕兰旗下最早进入中国市场的品牌之一的美素佳儿，深受消费者的信任和喜爱。根据尼尔森零售数据，2022年全年美素佳儿整体实现市场份额6.8%，市场排名已经上升到第5位。
美素佳儿在打造硬核产品力基础上，将品牌理念的传承与创新作为支撑其发展的核心命题与突围利器之一。一方面，美素佳儿坚持品牌理念的传承，在天然奶源与配方焕新上发力，将“自然滋养”理念贯彻其中。就目前已上市的产品而言，以明星产品皇家美素佳儿和美素佳儿源悦为例，两者均传承了菲仕兰从牧场到餐桌的品质监控承诺，延续了“自然滋养”的品牌理念，更好地满足了中国宝宝成长发育的需求。
另一方面，新国标催生了奶粉市场发展新形势，高端化成为现阶段我国婴配粉行业的核心成长动力。长期以来，美素佳儿都注重超高端市场的布局，在新国标实施之际，美素佳儿在传承品牌理念之时，还抓住了机遇进行产品焕新、配方升级，以高配营养造就高端品质。基于新国标升级的皇家美素佳儿，打出“双硬核，强内护”，在优质奶源的保障下，营养成分以及配方均有调整，助力宝宝健康成长。
深层触达用户群体
持续释放品牌势能
有了产品力与品牌理念做支撑，要想持续释放品牌势能，还要深层触达用户群体，了解用户痛点与需求。新消费时代下，消费者不再局限于满足低层次的生理需求，而是开始注重追求更高层次的精神满足。除了关注产品品质，消费者开始注重产品所附带的情绪溢价、社交认同等。
一直以来，美素佳儿都紧跟消费者，从新时代年轻父母的需求出发，做契合Z世代父母消费痛点的好产品；同时在品牌营销上用喜闻乐见的形式拥抱年轻父母，力求达到情绪共鸣、价值共感，做到和消费者真正连接。
近期美素佳儿新发布的《陪伴奇趣成长》视频，在网上引起了年轻父母的广泛关注。视频以父母的第一视角，记录了萌娃的日常点滴：
餐桌上手舞足蹈的萌娃打开了她的“佳肴”；球场上活力满满的萌娃一脚将球踢进了球门，兴奋地举起了他的“奖杯”；正在搭建积木的宝宝，小心翼翼地放下了最后一块“积木”，开心大笑；和爸爸比拼哑铃的宝宝，毫不示弱，一旁的妈妈化身为裁判，公正计数……宝宝成长的每个时刻，都少不了美素佳儿的影子。趣味童年，在父母的陪伴之上，更有美素佳儿的守护。
整个视频以“成长”“陪伴”为内核，成长是每个人的必经之路，成长相关的内容创作也更容易引起共鸣。美素佳儿将品牌的自我叙事转化为公共叙事，通过多个场景反转、快节奏的混剪以及动感活力的BGM，传递了“IT HAS TO BE FRISO”，同时也更深层次的沟通了一种当代年轻家长重参与、轻干预的育儿观，这也契合了品牌一直以来推崇的“随心所育”态度，与美素佳儿所坚守的“自然滋养”理念实现了同频共振。
“得Z世代者，得天下”。据QuestMobi统计，2020年11月，中国Z世代活跃用户规模就已经达到3.2亿，当下Z世代逐渐成消费主力军和生育的排头兵。真正拥抱Z世代，一定程度上也就拥抱了市场，《陪伴奇趣成长》视频只是当下美素佳儿借助新媒介、利用数字化手段，拥抱消费者的一瞥。
在行业内卷持续升级的时代，美素佳儿不论是在品质的升级还是品牌的营销上，都显示出敏锐的洞察力与前瞻力，其凭借在品牌上的真知灼见，在母婴行业内卷的时代率先突围出来，为行业提供了发展新思路。我们相信，未来美素佳儿将继续凭借着与时俱进的创造力、登高望远的洞察力、专业的科研力、百年沉淀的品牌力，彰显出更多的强者风采。
（责任编辑：利佳洵）
